18:48 2023-02-07
science - citeste alte articole pe aceeasi tema
Comentarii Adauga Comentariu
_ De ce unele mărci schimbă nume și logo-uri rasiste, dar altele nu? Iată ce spune cercetarea
_ De ce unele mărci schimbă nume și logo-uri rasiste, dar altele nu? Iată ce spune cercetarea
În 2020, pe fundalul demonstrațiilor globale împotriva brutalității poliției și a rasismului sistemic, mai multe branduri alimentare celebre din întreaga lume, inclusiv Aunt Jemima, Uncle Ben's, Eskimo Pie, Red Skins, Chicos , Beso de Negra și Gypsy Sauce, au recunoscut public originile rasiste ale numelor și siglelor lor de marcă și au promis că le vor schimba.
Această schimbare era de mult așteptată. Unele dintre aceste mărci, cum ar fi Aunt Jemima și Gypsy Sauce, există de peste o sută de ani. În ciuda faptului că activiștii și criticii au protestat față de cooptarea comercială a culturilor lor și față de conotațiile rasiste ale anumitor mărci, de-a lungul anilor, în special online prin petiții, nimic nu s-a schimbat de peste un secol.
Perseverența insultelor rasiale. iar stereotipurile în numele mărcilor și logo-urile sunt izbitoare. Cum au putut aceste mărci care folosesc stereotipuri rasiale să rămână în afaceri, în ciuda solicitărilor de schimbare? Și cum pot mărcile rasizate să pună capăt cu succes branding-ul rasist?
Studiul meu recent, publicat într-un număr special al Journal of the Association for Consumer Research, și-a propus să răspundă la aceste întrebări studiind schimbarea branding-ului Zigeunersauce ( care înseamnă sos țigănesc în engleză), un condiment popular pe bază de boia de ardei ardei în Germania.
În 2020, compania Knorr a Unilever a redenumit popularul sos Zigeuner în „Sosul de boia de ardei în stil maghiar” după ani de presiune din partea activiștilor pentru întrerupeți numele mărcii din cauza conotațiilor sale rasiste. Câțiva dintre concurenții locali ai Knorr, inclusiv Kuhne, Homann și Edeka și-au redenumit și sosurile.
Această schimbare a survenit la opt ani după ce o organizație pentru drepturile romilor și sinti a încercat pentru prima dată public să-și schimbe numele Zigeunersauce. În 2013, Forumul pentru Sinti și Romi a trimis o scrisoare deschisă către cinci mari producători de alimente prin care le-a cerut să-și schimbe numele, dar cererea a fost respinsă.
Romii sunt un popor tradițional nomad, bazat pe un clan care călătorește. din nordul Indiei de-a lungul continentului european în jurul secolului al XV-lea. Subgrupurile de romi se diferențiază în funcție de clan, dialectele lingvistice și ocupațiile tradiționale.
Termenul zigeuner, sau țigan, este un termen derogatoriu pentru romi sau sinti, în funcție de apartenența la subgrup. Zigeuner este derivat din cuvântul grecesc athinganos, care înseamnă păgân. De-a lungul secolelor, s-a încărcat cu stereotipuri rasiale negative, cum ar fi asocierea grupului cu hoția.
Pentru a combate această denominație rasistă, supranumele de romi, împreună cu un steag și un imn, a fost creat de către europeni. Mișcarea pentru drepturile civile a romilor în anii 1970. Romii au luptat în mod constant împotriva discriminării anti-romi, a discursurilor instigatoare la ură și a microagresiunilor de-a lungul anilor.
De ce a eșuat prima încercare publică de a redenumi Zigeunersauce? Pentru a înțelege de ce și pentru a înțelege de ce numele a fost în cele din urmă schimbat în 2020, am adunat articole din ziare germane din 2013 și 2020 care au folosit cuvântul cheie „Zigeunersauce”.
Am examinat modurile în care articolele de știri germane fie laudau public. sau au criticat mărcile care au vândut Zigeunersauce, acordând o atenție deosebită cine a fost intervievat. Am luat o atitudine critică în ceea ce privește limbajul, adică m-am concentrat și pe alegerea cuvintelor folosite.
Am constatat că, în 2020, companiile au folosit două argumente principale pentru a justifica redenumirea brandului rasializat: anti-rasismul și toleranța socială.
Argumentul anti-rasism a fost folosit pentru a evidenția modul în care stereotipurile negative dăunează comunității de romi. Pe 16 august 2020, o declarație de presă a unui purtător de cuvânt al Unilever a fost publicată într-unul dintre cele mai vândute ziare din Germania:
„Întrucât termenul Gypsy Soce [Zigeunersauce] poate fi interpretat negativ, am decis să dăm un nou nume Sosului nostru Knorr. În câteva săptămâni îl veți găsi pe raft ca Sos Boia de Boia Stil Maghiar. „
Al doilea argument, toleranța socială, s-a concentrat asupra poporului german, susținând că nemții nu mai găsesc acceptabile anumite expresii populare, precum cuvântul țigan.
În 2013, pe pe de altă parte, numele de marcă rasializat a fost menținut folosind două argumente diferite: dinamicizarea pieței și romantizarea. Primul argument, dinamicizarea pieței, a susținut că, dacă cumpărătorii ar urma să continue să cumpere Zigeunersauce, numele mărcii ar trebui să rămână neschimbat.
O declarație de presă a Unilever din 14 august 2013 spunea:
p>„Ne referim la tradiția îndelungată a termenului [Sos țigan] și nu vedem nicio conotație negativă. Există produse achiziționate mai frecvent care poartă numele unor zone sau grupuri etnice.”
Al doilea argument s-a centrat pe poporul rom însuşi. Purtătorii de cuvânt ale mărcii au romantizat grupul minoritar vizibil evocând stereotipuri aparent pozitive – dar în realitate dăunătoare – și fetișizări asociate cu cuvântul țigan, cum ar fi exoticitatea și picantenia.
Aceste constatări ne pot ajuta să înțelegem de ce unele companii cu mărcile și siglele rasiste își schimbă brandingul și de ce unele nu o fac. De asemenea, ne poate ajuta să convingem aceste companii să schimbe în sfârșit brandingul rasial pentru a susține justiția rasială pe piață.
Aceste constatări depășesc, de asemenea, produsele alimentare, aruncând lumină asupra motivului pentru care organizații, cum ar fi Kansas, Liga Națională de Fotbal Șefii orașului, încă mai au logo-uri rasializate.
Vechea zicală „bățul și pietrele îmi pot rupe oasele, dar cuvintele nu mă vor răni niciodată” nu este neapărat adevărată. Cuvintele pot răni într-adevăr. Atunci când reprezentările rasiste, asemănătoare cu desenele animate, ale minorităților marginalizate sunt disponibile pe scară largă prin intermediul pieței, ele provoacă rău.
Un studiu asupra comportamentului consumatorului afro-americanilor din clasa de mijloc a constatat că stigmatizarea pieței este adesea experimentată ca un atacul profund asupra valorii personale a consumatorului.
Atragerea la răspundere a mărcilor cu logo-uri și sloganuri rasiste este un pas important către atenuarea rasismului instituționalizat de pe piață. În acest scop, rețeaua de cercetare Race in the Marketplace Network a fost creată pentru a studia, produce și disemina lucrări esențiale legate de rasă pe piață.
Cu toate acestea, companiile nu ar trebui să schimbe pur și simplu numele de marcă rasializate fără a da înapoi la comunitățile minorităților vizibile de care au beneficiat timp de decenii. Adevărata responsabilitate înseamnă schimbarea semnificativă.
Exemplele de strategii de branding mai semnificative includ schimbări concrete ale politicii corporative, inițiative comunitare și donații financiare către organizații nonprofit relevante. De exemplu, PepsiCo, care deținea marca Aunt Jemima, a investit 22,3 milioane de dolari în restaurantele deținute de negri, ca parte a inițiativei lor Racial Equality Journey, care a fost lansată în 2020.
Acest articol este republicat din The Conversation. sub o licență Creative Commons. Citiți articolul original.
Comentarii:
Adauga Comentariu