00:48
Comentarii Adauga Comentariu

_ Cum să construiți un brand rezistent

_ Cum să construiți un brand rezistent

Mărcile grozave sunt create pe termen lung, dar ciclul macroeconomic îi obligă pe managerii de mărci să-și reajusteze continuu strategia la condițiile de piață în schimbare pe termen scurt. În mediul actual, de exemplu, managerii trebuie să se pregătească pentru un posibil climat recesionist care aduce un set foarte diferit de provocări decât cele cu care se confruntă în perioadele de expansiune. Cum pot managerii să folosească instrumentele pe care le au la dispoziție pentru a asigura o creștere continuă a capitalului propriu în ciuda acestor fluctuații?

O nouă lucrare de cercetare, în colaborare cu Tarun Kushwaha, profesor de marketing la George Mason University School of Business, plumbs 17 ani de date din Marea Britanie despre sute de mărci CPG pentru a formula un model care conectează succesul mărcii în vremuri economice bune și proaste de șase factori strategici - poziționarea prețurilor (buget vs. high-end), cheltuielile publicitare, arhitectura mărcii (prezența într-un singur vs. mai multe categorii de produse), poziția pe piață (lider versus urmaș), lungimea liniei de produse (adică sortimentul) și lățimea distribuției. Co-autorii lui Kushwaha au fost Koushyar Rajavi de la Georgia Institute of Technology și Jan-Benedict E.M. Steenkamp de la Universitatea din Carolina de Nord—Chapel Hill.

Pentru fiecare produs din setul lor de date, cercetătorii au estimat mai întâi SBBE (vânzările). -based brand equity), un construct care atribuie variația vânzărilor eficacității mărcilor pe piață. Apoi au stabilit corelații statistice între schimbările la nivel de marcă în SBBE și cei șase factori enumerați mai sus, precum și creșterea macroeconomică și contracția în perioada de observație (ianuarie 1994–decembrie 2010).

Așa cum bănuiau, amestecul de atribute asociate cu o performanță mai ridicată a vânzărilor s-a schimbat odată cu climatul macroeconomic. În vremuri nefavorabile, mărcile cu o arhitectură umbrelă, poziție dominantă pe piață și cheltuieli publicitare mai mari au prevalat în ansamblu.

„Aceste atribute permit mărcilor să-și semnaleze calitatea superioară și să evoce încrederea consumatorilor în perioade de nesiguranță economică, ", explică Kushwaha. Cu toate acestea, efectele au fost oarecum modeste. În timpul expansiunilor economice, impactul pozitiv al structurii mărcii umbrelă și al cheltuielilor publicitare a dispărut, iar prețurile premium au apărut ca un activ de brand-equity.

„Mărcile premium sunt asociate cu o calitate mai bună a produselor și un risc de achiziție mai mic și atunci când veniturile disponibile sunt mai mari, consumatorii sunt dispuși să derna pe ofertele premium”, spune Kushwaha.

Spre deosebire de efectele medii sau ușoare de mai sus, trei dintre cei șase factori au oferit un impuls puternic pentru capitalul mărcii, care a fost nu la fel de condiționată de condițiile economice. Sortimentul mare de produse a fost neutru în vremuri nefavorabile – pentru că aspectele pozitive și negative s-au anulat reciproc – dar a oferit o creștere semnificativă în timpul extinderilor.

Când consumatorii sunt plini de numerar, au motivat cercetătorii, ei sunt mai predispuși să fie aventuroși și să încerce un produs nou comercializat la nevoile lor individuale. Dar, în vremuri de strângere a curelei, nefamiliaritatea consumatorilor le contrabalansează curiozitatea față de produsele de nișă.

Indiferent de climatul economic, mărcile distribuite pe scară largă au avut un avantaj considerabil în capitaluri proprii față de cele mai puțin disponibile. Distribuția, la urma urmei, influențează vizibilitatea relativă a unui brand, care la rândul său afectează percepțiile consumatorilor. Mărcile cu o prezență omniprezentă sunt, în general, văzute ca fiind de calitate superioară. De asemenea, sunt disponibile mai mult pe piață, ceea ce îi face mai susceptibili la prețuri reduse și la alte manevre de marketing favorabile recesiunii.

Aceste constatări adaugă profunzime și granularitate maximei de marketing, „În vremuri bune și rele, mărcile puternice câștigă”. În timp ce sortimentul largă de produse și distribuția largă sunt indicatori pozitivi ai puterii mărcii, alți indicatori (cheltuielile publicitare și prețurile premium, de exemplu) au fost mai puțin eficienți necondiționat. Managerii mărcilor puternice ar trebui să fie conștienți de faptul că nu toate avantajele disponibile pentru ei pot fi valorificate în mod egal pentru a consolida și mai mult marca.

Așa cum era de așteptat, mărcile de vârf au putut să creeze capitalul mărcii, indiferent de economie. Dar aceasta este o perspectivă mai puțin surprinzătoare și utilă, deoarece piețele, nu managerii, își aleg liderii. Există, totuși, pași pe care managerii pot lua pentru a promova creșterea capitalului de brand pe termen lung.

Cercetătorii recomandă, în primul rând, ca managerii de brand să pună mai mult accent pe extinderea distribuției. Mărcile cu o distribuție restrânsă ar trebui fie să-și regândească strategia, fie să-și intensifice eforturile pentru a depăși orice bariere în calea unei distribuții mai largi cu care se confruntă.

În al doilea rând, managerii ar trebui să renunțe la înțelepciunea convențională care recomandă reduceri de cercetare și dezvoltare în timpul recesiunilor. Întrucât familiile de mărci mai mari se descurcă mult mai bine decât media în timpul expansiunilor și nu mai rău în timpul recesiunilor, o strategie bună pentru vremuri economice nefavorabile ar putea fi să se concentreze pe dezvoltarea produselor, astfel încât să se valorifice pe deplin atunci când ciclul revine la prosperitate.

„Ciclurile macroeconomice sunt nefericite, dar un aspect foarte necesar al sistemului nostru economic capitalist. Ele ajută la menținerea eficientă a sistemului prin reducerea exceselor inutile. Pe lângă aceeași idee, studiul nostru evidențiază că managerii de brand pot călca pe valurile expansioniste și protejează-le mărcile de ciclurile recesiunii pentru a-și spori și a proteja cel mai important activ al acestora, capitalul propriu al mărcilor lor”, spune Kushwaha.

Lucrul este publicat în Journal of Marketing.


(Fluierul)


Linkul direct catre Petitie

CEREM NATIONALIZAREA TUTUROR RESURSELOR NATURALE ALE ROMANIEI ! - Initiativa Legislativa care are nevoie de 500.000 de semnaturi - Semneaza si tu !

Comentarii:


Adauga Comentariu



Citiți și cele mai căutate articole de pe Fluierul:

_ Oamenii de știință găsesc noi indicatori ai dezghețului permafrostului din Alaska

_ Notarea FIECAREI cluburi din Premier League din ianuarie

_ Patriarch Daniel, Georgian ambassador emphasize links between the two Orthodox Churches

_ Ferne McCann se înfășoară într-o haină neagră în timp ce se îndreaptă spre casă după un magazin alimentar

_ Rishi Sunak îl critică pe Keir Starmer pentru grevele din timpul PMQ

_ Creșterea nivelului: cum riscă porturile libere din Regatul Unit să adăpostească criminalitatea internațională

_ Această cremă pentru ochi de 10,40 GBP a fost numită cea mai bună de către mii de cumpărători

_ Proprietarul Leicester elimină datoria de 194 de milioane de lire sterline

Fostul ministru al Apărării din Regatul Unit spune că NATO ar putea avea nevoie să trimită forțe terestre în Ucraina

_ Urmăriți momentul terifiant în care un Audi „conduce rapid pentru distracție” se izbește de mașinile parcate

_ Enzo Fernandez ia tricoul lui Jorginho la Chelsea după o semnare record

_ Bacteriile eructatoare: identificarea microbilor arctici care produc gaze cu efect de seră

_ UE salută discuțiile „foarte constructive” cu Regatul Unit cu privire la Irlanda de Nord

_ FBI caută casa lui Biden din Rehoboth Beach �n scandalul documentelor clasificate

_ Tom Brady: Recordurile legendarului fundaș NFL după retragere

_ Jamie Carragher îl critică pe Everton pentru vânzarea lui Anthony Gordon către Newcastle

_ Bărbat, 60 de ani, MOARE după cearta dintre spectatori la un meci de baschet din Vermont

_ Nick Kyrgios șochează în cârje în actualizarea de recuperare a accidentărilor

_ Șofer de livrare român dansează cu modelul în casa unde el și un prieten l-au ucis pe un bărbat de 71 de ani

_ Tom Brady se retrage din fotbal �Pentru totdeauna� de data aceasta (VIDEO)

_Gold FM Romania - 01 Feb 2023 14:50:59

_ Adele izbucnește în lacrimi pentru omagiu adus soției defunctei fan din show-ul Las Vegas

_ Zonele protejate nu reușesc să protejeze mai mult de 75% din speciile de insecte globale, arată studiul

_Gold FM Romania - 01 Feb 2023 14:55:33

_Gold FM Romania - 01 Feb 2023 13:23:03

_ Toate semnele secrete că Molly-Mae Hague avea să-și numească fiica ei Bambi

_ Cele mai bune 10 piese ale lui Tom Brady în cariera uluitoare în NFL de-a lungul a 23 de sezoane

_ FBI caută casa lui Biden pe plajă după documente clasificate găsite în altă parte

_ Chris Hughes dezvăluie că este în spital cu hepatită alcoolică după ce i-a „torturat” corpul

_ Sub radar Indicatorii economici sunt semne de avertizare intermitente nevăzute din 2008 și �nainte

_ Tom Brady se retrage: legenda NFL își ia rămas bun emoționant la 45 de ani, după divorțul de Gisele Bundchen

_ Josh Sills: jucătorul NFL al Philadelphia Eagles acuzat de viol și răpire înainte de Super Bowl

_ Familia lui Tom, starul Love Island, îl susține după ce acesta este criticat de fani pentru acțiuni „înfricoșătoare”.

_ Bonnie Tyler, în vârstă de 71 de ani, primește un MBE pentru serviciile acordate muzicii

_ Enzo Fernandez „A REFUZAT” să rămână la Benfica înainte de a finaliza mutarea în valoare de 107 milioane de lire sterline la Chelsea

_ LIVE TEXT Războiul din Ucraina, ziua 343. Statele Unite pregătesc un pachet de ajutor de peste 2 miliarde de dolari / Franţa va furniza mai multe sisteme radar, rachete şi artilerie Ucrainei / Continuă bombardamentele

_ Stormi, fiica lui Kylie Jenner, împlinește 5 ani! Ea primește urări de bine pe rețelele de socializare

_ Simone Ashley sprijină creatorii britanici emergenti din Asia de Sud

_ Vedetele de pe Insula Iubirii Tasha Ghouri și Andrew LePage arată îndrăgostiți

_ Doar inventează-te: locurile de muncă deschise cresc în mod neașteptat, deoarece Departamentul Muncii ghicește acum care este numărul

_ Urmăriți: Steaua de tenis din Belarus îi atacă pe reporterii sportivi pentru „tragerea jucătorilor în” discuții despre conflictul din Ucraina

_ Andrew Tate spune că „este ținut în custodie pentru a mă îmbolnăvi mintal” în timp ce apare în instanță

_ Ruptură definitivă: 11 deputați REPER cer să fie recunoscuți ca grup parlamentar separat de USR

_ Gazdele Cupei Mondiale de fotbal feminin, nemulțumite de alegerea de către FIFA a unui sponsor saudit: 'Ar fi o adevărată ironie'

_ Anglia plănuiește să înceapă pe Jamie George împotriva Scoției, în ciuda absenței sale de două săptămâni de la antrenament

_ Alec Baldwin a lovit clubul privat din NYC Zero Bond pentru o noapte de poker la câteva ore după ce a fost acuzat oficial

_ Este oficial: cel mai mare nufăr uriaș din lume recunoscut de Guinness World Records

_ Noua taxă pe avere ar putea fi cea mai proastă idee din California de până acum

_ SUA acuză Rusia de încălcarea ultimului tratat privind armele nucleare rămase

_ Elizabeth Hurley și fiul Damian au făcut figuri elegante la premiera Cirque Du Soleil KURIOS

_ Caz de boala „vacii nebune” identificat în Țările de Jos

_ Politicile mai stricte ale Chinei privind încălzirea curată ar fi putut salva mii de vieți

_ Regatul Unit și UE „încheie un acord privind regulile post-Brexit pentru Irlanda de Nord”

_ Nanoparticulele polimerice funcționalizate chimic reduc frecarea pe suprafețele de oțel

_ Ozzy Osbourne și-a anulat toate concertele: NU am crezut că voi ajunge aici, le-a transmis fanilor

_ Soba cu lemne vă poate lăsa cu o penalizare de 300 de lire sterline sau un cazier judiciar conform noilor reglementări

_ Profesorii grevitori împărtășesc imagini de la BALLPITS în loc de linii de pichet

_ De ce au murit sute de pești mici pe o plajă din Cornwall?

_ Mama Liz Amaya dezvăluie de ce trebuie să curățați în profunzime mașina de spălat acum

_ Dom Joly confirmă că un spin-off Trigger Happy TV este în dezvoltare la 20 de ani după încheierea emisiunii


Pag.1 Pag.2 Pag.3

Nr. de articole la aceasta sectiune: 152, afisate in 3 pagini.



ieri 11:43 _ ANDROID...