>

Într-o perioadă în care companii importante precum Tractor Supply, John Deere, Harley-Davidson, Brown-Foreman Corp., Ford și Molson Coors reduce inițiativele de diversitate, echitate și incluziune (DEI) ca răspuns la reacțiile publice sau interne, Jaguar a lansat o reclamă trezită campanie care amenință să afecteze imaginea mărcii.

Campania prezintă modele androgine care se plimbă printr-un peisaj stâncos suprarealist, în nuanțe de roz, îmbrăcate în ținute abstracte îndrăznețe, viu colorate, în nuanțe de roșu, roz și galben.Sloganul, "creează exuberant”, este afișat, dar nu există nicio imagine a unei mașini și nici reclama nu prezintă clasicul "growler”; logo cu emblematicul jaguar.

Curt Hopkins, CEO al MCQ Markets, o firmă fintech specializată în proprietatea fracționată de automobile exotice, are o înțelegere profundă a mărcilor de mașini de lux și a piețelor țintă ale acestora.El crede că Jaguar a luat o decizie proastă de afaceri lansând un “wake” campanie de marketing într-o încercare greșită de a reînvia afacerea lor aflată în dificultate.Hopkins a remarcat: "În mod tradițional, Jaguar a fost un brand cu adevărat de modă veche, să fiu sincer.Iar băieții care îl conduc chiar și astăzi sunt, [conform unei] persoane foarte înalte în industria producției de automobile aici, în Marea Britanie..."toți albi, bărbați, palid și învechiți.”

Imaginea tradițională a mărcii Jaguar a fost mult timp legată de eleganța, puterea și moștenirea auto britanică.Timp de zeci de ani, publicitatea sa a scos în evidență vehiculele elegante și luxoase, create pentru a atrage cumpărătorii înstăriți, conștienți de statut.Brandul a fost sinonim cu sofisticarea, masculinitatea și atractivitatea atemporală, subliniind adesea performanța ridicată și moștenirea bogată.Cu toate acestea, experți în publicitate și comentatorii avertizează că noua campanie riscă să înstrăineze baza tradițională de clienți a Jaguar.

Directorul general al companiei, Rawdon Glover, a apărat noua campanie de marketing controversată a producătorului de automobile, descriind opoziția față de anunț drept "ura ticăloasă și intoleranță.” Natura neobișnuită a reclamei, care nu prezintă produsul, l-a determinat pe CEO-ul Tesla să Elon Musk să întrebe sarcastic: “Vindeți mașini?” În ciuda reacțiilor negative, Jaguar insistă că noul său branding reprezintă o "abordare fără teamă” pentru modernizarea imaginii și poziționarea pe piața vehiculelor electrice premium.

Ca programe DEI și “s-au trezit” Campaniile de marketing sunt reduse în diferite industrii, este surprinzător că Jaguar, un brand istoric masculin, încearcă să mențină aceste inițiative vii, în ciuda eșecurilor lor observate pe scară largă.Companii precum Bud Light, Nike și Ben & Jerry’s s-a confruntat cu reacții semnificative, boicoturi și pierderi financiare după ce campaniile controversate și-au înstrăinat bazele de clienți de bază.De exemplu, Bud Light a înregistrat o 26% în vânzări în 2022, iar parteneriatul Nike cu Colin Kaepernick a dus la boicoturi și la o scădere temporară de 3% a valorii stocurilor.Ca răspuns la presiunea consumatorilor, companii precum Walmart, Ford și Starbucks au redus eforturile DEI, cum ar fi pregătirea pentru echitatea rasială și cerințele privind diversitatea furnizorilor.

Societatea pentru Gestionarea resurselor (SHRM) chiar a eliminat “capital propriu” din acronimul său, în timp ce Microsoft a concediat doi directori DEI.Instituțiile de învățământ superior urmează exemplul, desființând DEI centre şi realocarea personalului.De asemenea, postările de locuri de muncă pentru rolurile DEI au scăzut, semnalând o retragere mai largă de la aceste inițiative.Aceste exemple evidențiază modul în care DEI și marketingul trezit nu reușesc adesea să consolideze afacerile și, în schimb, le dăunează performanței financiare, ilustrând și mai mult riscurile îmbinării activismului corporativ cu comerțul.

Ben & Jerry s-a confruntat cu critica publică după oprirea vânzărilor în teritoriile ocupate de Israel, o decizie care a atras acuzații de părtinire politică, în timp ce Victoria's Secret se lupta cu rebrand-ul a vizat incluziunea, care a înstrăinat clienții de lungă durată.Coca-Cola s-a confruntat, de asemenea, cu reacții în privința programelor de formare a angajaților percepute ca dezbinătoare, iar “The Best Men Can Be” de la Gillette; campania, care abordează masculinitatea toxică, a condus la o reducere a valorii de 8 miliarde de dolari.Chiar și Disney, după ce a încorporat teme politice în filmele sale și a luat o poziție împotriva legislației din Florida, s-a confruntat cu boicoturi din partea publicului conservator.

Adăugând la controversă, șeful de strategie de brand al Jaguar, Santino Pietrosanti, a vorbit recent la o emisiune de premii LGBTQ, unde a evidențiat cu mândrie angajamentul companiei față de o “agenda de trezire radicală” la locul de munca.El a subliniat crearea a peste 15 grupuri DEI, inclusiv Pride, Women in Engineering, Neurodiversity Matters și Transitioning at Work.Pietrosanti a apărat campania, pretinzând-o sărbătorește diversitateași originalitatea, promovând în același timp incluziunea în cadrul companiei.Criticii susțin însă că campania este prost executată, lipsită de creativitate și riscă să întindă și mai mult reputația Jaguar.În ciuda reacțiilor negative, Pietrosanti a insistat că acest rebrand este "doar începutul”,” în timp ce Jaguar se pregătește să-și debuteze noul concept de mașină electrică la Săptămâna Artei din Miami.

Curt Hopkins a numit această abordare dezastruoasă din perspectiva afacerilor, marketingului și auto.El susține că, acordând prioritate mesajelor divizoare și fără legătură față de produsul lor principal-mașinile-, Jaguar riscă să-și înstrăineze publicul țintă și să-și submineze eforturile de a revigora marca.În loc să dezvolte o strategie inovatoare pentru a răspunde provocărilor lor, Jaguar poate să-și fi adâncit luptele.