_ Provocarea de a menține un public implicat: Cum limbajul modelează atenția

Cercetătorii de la Universitatea din Pennsylvania, Universitatea sau Maryland și Universitatea Emory au publicat un nou articol din Jurnalul de Marketing care examinează cum și de ce limbajul folosit în conținut implică cititorii.

Autorii studiului sunt Jonah Berger, Wendy W. Moe și David A. Schweidel.

Toată lumea vrea să atragă atenția publicului. Mărcile doresc ca consumatorii să-și urmărească reclamele, liderii doresc ca angajații să le citească e-mailurile, iar profesorii doresc ca studenții să le asculte prelegerile.

În mod similar, companiile media doresc ca cititorii să consume mai mult conținut. Motivul este simplu: cu cât cititorii de știri citesc mai în jos, cu atât mai multe venituri din publicitate generează acel articol; cu cât publicul petrec mai mult vizionând videoclipuri, cu atât este mai mare rata pe care mărcile pot impune. Și cu cât un conținut reține mai mult atenția, cu atât consumatorii învață mai mult despre produsul, serviciul sau problema discutată.

De ce unele articole captivează cititorii și îi încurajează să citească în continuare, în timp ce altele îi fac să-și piardă interesul dupa doar cateva fraze? Și cum influențează conținutul (adică limbajul folosit) dacă publicul rămâne implicat? Acest studiu abordează aceste întrebări utilizând procesarea limbajului natural a peste 600.000 de sesiuni de lectură din 35.000 de bucăți de conținut, combinată cu experimente controlate.

Este important să distingem atenția susținută de alte tipuri de implicare. O modalitate de a măsura implicarea este clicurile, vizionările sau alte valori de acest fel care măsoară câte persoane au fost expuse la o bucată de conținut.

Așa cum explică Berger, „În timp ce cercetările anterioare au examinat modul în care titlurile sau reclamele atrag atenția. , dorim să explorăm modul în care conținutul poate capta atenția cititorului. Concentrarea pe valori pe termen scurt, cum ar fi vizionările și clicurile, poate duce la clicuri sau titluri care atrag atenția, dar nu duce neapărat la consumarea conținutului."

Companii precum YouTube și Facebook folosesc măsuri precum „timpul de reședință” sau cât timp petrec utilizatorii consumând un conținut, pentru a măsura mai bine implicarea, a estima relevanța și a îmbunătăți clasamentele și recomandările. Un titlu captivant i-ar putea determina pe cititori să facă clic pe un link, de exemplu, dar odată ce deschid articolul, cât de mult citesc de fapt? Se opresc după primele câteva propoziții? Persista în cea mai mare parte a articolului? Menținerea atenției se referă la dacă conținutul păstrează atenția atrasă, menținând publicul implicat.

„Studiul nostru arată că limbajul care este mai ușor de procesat încurajează lectura continuă, la fel ca și limbajul care evocă emoții”, spune Moe. Dar nu toate limbajele emoționale au același impact. În schimb, aceste efecte sunt determinate de gradul în care diferite emoții discrete evocă excitare și incertitudine.

„În concordanță cu aceasta, limbajul care este anxios, incitant și plin de speranță încurajează lectura, în timp ce limbajul trist îl descurajează, ", adaugă Schweidel. O simulare evidențiază implicațiile acestor constatări pentru algoritmii de recomandare de conținut antrenați pentru a susține atenția.

Studiul oferă patru lecții principale pentru directorii de marketing:

(Fluierul)