_ Numirea unui comportament încurajează oamenii să facă aceasta? Un nou studiu spune că da

Cercetătorii de la Universitatea Zeppelin, Universitatea din Köln și UNSW Sydney au publicat un nou studiu care explorează utilizările de marketing pentru „etichetarea comportamentală” sau acordarea de nume sau etichete specifice comportamentelor pentru a încuraja oamenii să adoptă acele comportamente.

Studiul, care apare în Journal of Marketing, se intitulează „Etichetarea comportamentală: Prompting Consumer Behavior Through Activity Tags” și este scris de Martin P. Fritze, Franziska Völckner și Valentyna Melnyk.

Termenul „plogging” este o combinație a verbelor suedeze plocka upp (a ridica) și jogga (a alerga) și se referă la activitatea de ridicare a gunoiului în timp ce faceți jogging pentru a reduce gunoiul. Potrivit Wikipedia, plogging-ul a început ca activitate organizată în Suedia în jurul anului 2016 și s-a răspândit în alte țări ca urmare a îngrijorării crescute cu privire la poluarea cu plastic. Se estimează că două milioane de oameni lucrează zilnic în peste 100 de țări, iar unele evenimente de plogging au atras peste trei milioane de participanți.

Teoria relativității lingvistice arată că limbajul nu este doar o expresie a gândirii, ci și modul în care oamenii gândesc și act. Literatura de marketing sugerează că consumatorii își ajustează comportamentul ca răspuns la cuvintele care evocă anumite imagini, cum ar fi etichetele mărcii și ale companiei. Acest nou studiu constată că denumirea sau etichetarea unei activități cu un cuvânt special poate face oamenii să vrea să facă acea activitate, pe care cercetătorii o numesc „etichetare comportamentală”.

Studiul arată că etichetele pot încuraja oamenii să facă tot felul de lucruri diferite, chiar dacă legătura dintre etichetă și acțiune pare întâmplătoare. Acest lucru se întâmplă deoarece atunci când dăm un nume unui ceva, acesta poate crea imagini în mintea noastră despre ceea ce vorbim.

Așa cum explică Fritze, „etichetele comportamentale ajută la conectarea diferitelor secvențe comportamentale printr-un cadru semantic. În consecință. , etichetele comportamentale oferă îndrumări și fac mai probabil ca oamenii să facă efectiv comportamentul corespunzător.”

În cinci studii diferite care măsoară comportamentele reale, studiul arată că etichetele pot încuraja noi comportamente pozitive și le pot descuraja pe cele negative existente. . Crearea de imagini mentale în mintea oamenilor ar putea fi motivul pentru care acest lucru funcționează, dar este nevoie de mai multe cercetări pentru a înțelege pe deplin legătura.

Înțelegerea fenomenului de etichetare comportamentală și a efectelor sale aferente oferă marketerilor o perspectivă alternativă și complementară asupra brandingului în general. și o modalitate nouă de a proiecta campanii publicitare pentru produse și servicii care gravitează în jurul unui anumit comportament sau a unor tipuri noi de acțiuni necesare. De exemplu, Ariel, o marcă P&G, a introdus detergentul său de rufe „All-in-1 PODS” în care o singură „pod” poate fi aruncată în mașina de spălat înainte de adăugarea hainelor. Pentru a comercializa produsul, Ariel a introdus verbul „to pod” (sau „podding”), reprezentând o etichetă comportamentală, pentru a încuraja comportamentul de utilizare a podurilor Ariel.

Folosirea unei etichete comportamentale poate crea un avantaj comercial pentru o marcă în comparație cu un concurent care nu folosește o etichetă comportamentală, după cum arată următorul exemplu. Studiul analizează datele Google Trends pentru două servicii comparabile de livrare a alimentelor, „Flink” și „Gorillas”, care au intrat pe piața germană cam în același timp. Ambele au avut oferte aproape identice și au făcut publicitate cu livrarea produselor alimentare la prețuri cu amănuntul în 10 minute de la comandă. Cu toate acestea, după un anumit timp, Flink a început să comunice o etichetă comportamentală tradusă ca „Flinking” (sau exprimată ca „Flink it!”), în timp ce Gorile nu a introdus nicio etichetă comportamentală. Rezultatele au arătat că Flink a avut mai multe interogări de căutare pe Google decât Gorile după lansarea etichetei comportamentale.

„Factorii de politici publice pot folosi etichete comportamentale pentru a promova anumite comportamente pentru a spori sustenabilitatea, obiectivele prosociale sau bunăstarea și siguranța consumatorilor. ”, spune Völckner.

De exemplu, „Bob” este un cuvânt folosit de Institutul pentru Siguranța Rutieră din Belgia pentru a descrie un șofer desemnat care nu consumă alcool. Dovezile anecdotice sugerează că campania a fost eficientă în schimbarea atitudinii consumatorilor și în reducerea consumului de ebrietate. Comisia Europeană a finanțat campania în alte țări ale Uniunii Europene, iar cuvântul „Bob” a fost adăugat în dicționarul olandez și flamand. Verbul „bobben” (sau „to bob”, în engleză) descrie actul de a numi pe cineva sau de a se oferi voluntar ca șofer treaz desemnat.

Găsim că etichete comportamentale precum „up-smiling” (aclama pe alții) prin utilizarea fețelor zâmbitoare încurajatoare în chat-urile online) poate induce un comportament mai susținător și constructiv în sălile de clasă online, grupurile de discuții ale consumatorilor sau forumurile. „Lidcotting” (boicotarea capacelor de la paharele de la pachet) are potențialul de a reduce utilizarea materialelor plastice de unică folosință, care are un impact pozitiv asupra mediului prin reducerea deșeurilor.

În mod similar, etichetele comportamentale precum „trollspotting” (spotting) „trolii” online și ignorarea recenziilor lor) poate ajuta consumatorii să devină mai rezistenți la informațiile care vin de la trolii de pe internet. La un nivel mai general, astfel de etichete pot avea potențialul de a rupe o „spirală negativă” pe rețelele sociale și de a contribui la transformarea lumii online într-un loc mai bun.

Melnyk spune că „în timp ce introducem „etichetarea comportamentală”. și să furnizăm dovezi inițiale pentru eficacitatea etichetării comportamentale, abia am început să zgâriem suprafața acestui nou domeniu interesant. Sperăm că descoperirile noastre declanșează cercetări suplimentare și noi practici de marketing în acest domeniu intrigant."

(Fluierul)