_ Senzație de grabă la chioșc pentru comenzi de mâncare? Nu ești singur

Dacă ai fost recent la un restaurant fast-food, probabil ai observat că chioșcurile cu autoservire încep să înlocuiască muncitorii umani. Dar, pe măsură ce mergeți să plasați comanda și mulțimea care se grăbește la prânz crește în spatele vostru, ați experimentat o presiune crescută pentru a lua o decizie?

Dacă da, nu sunteți singur.

Conform unui studiu recent de la Temple University, clienții se confruntă cu mai mult stres atunci când plasează comenzile și chiar comandă mai puțină mâncare, atunci când folosesc chioșcuri cu autoservire ca o linie în spatele lor.

Studiul, intitulat „Lined” Up? Examining a 'Waiting Line' Effect in Technology-Enabled Restaurant Menu Order”, este scris de Lu Lu, profesor asociat și cercetător Arthur F. McGonigle, și Wangoo Lee, Ph.D. candidat la Temple's School of Sport, Tourism, and Hospitality Management.

Publicat recent în Journal of Hospitality & Tourism Research, studiul lui Lu și Lee are implicații atât pentru clienți, cât și pentru industria restaurantelor fast-casual.

Printre constatările sale cheie: clienții care comandă de la un chioșc cu autoservire pe măsură ce formează o linie simt o presiune crescută pentru a plasa comanda, comparativ cu clienții care comandă cu un om la ghișeu; iar clienții care comandă de la un chioșc cu autoservire ca formulare de linie tind să comande mai puțină mâncare și este mai puțin probabil să încerce articole noi din meniu, în schimb să utilizeze elementele care le sunt familiare.

Studiul a cuprins o serie de experimente online bazate pe scenarii. Ei au conceput un site web care a simulat experiența de a comanda articole de meniu într-un restaurant rapid-casual. Pe măsură ce participanții își făceau drum prin simulare, li s-a oferit o descriere a modului în care arăta fizic restaurantul și li s-a cerut să-și imagineze că se formează o linie în spatele lor. Lu și Lee au adunat date despre ce au comandat participanții, cât timp au petrecut răsfoind meniul și câți bani au cheltuit.

Au administrat apoi un sondaj, în care participanții și-au descris experiența pe parcursul simulării. Participanții au indicat că scenariile simulării au fost realiste și că au experimentat scenarii similare în viața reală.

Clienții simt mai multă presiune pe măsură ce se formează o linie și folosesc un chioșc, a explicat Lu, pentru că simt că responsabilitatea de a menține linia în mișcare.

„Când lucrați cu un angajat uman pentru a vă plasa comanda și există un accident sau o întârziere în serviciu, puteți atribui acel defect angajatului. Clientul nu este responsabil pentru acea experiență, pentru că acolo există un angajat uman conștient”, a spus Lu, ale cărui cercetări se concentrează pe marketingul comportamentului consumatorilor, în primul rând în interacțiunile cu serviciile și marketingul, precum și pe luarea deciziilor privind alimentele și băuturile. „Dar atunci când tehnologia de autoservire este utilizată pentru plasarea unei comenzi, o mare parte din această responsabilitate este transferată către client. Acest lucru este valabil mai ales atunci când există o coadă de așteptare.”

Conform cercetătorilor, această comandă anxietatea are implicații majore pentru întreprinderile care folosesc tehnologia de autoservire. Pe măsură ce se formează o linie, clienții tind să comande mai puțină mâncare și să petreacă mai puțin timp răsfoind meniul, arată studiul lor. Mai important, clienții tind să comande articole din meniu cu care sunt familiarizați și să ignore articolele noi, ceea ce poate fi deosebit de devastator pentru restaurantele rapid-casual.

„Pentru servicii rapide și mai ales restaurantele rapide-casual, a avea noi dezvoltarea de produse este strategia lor cheie pentru menținerea clienților implicați”, a spus Lu. „Gândiți-vă la Burger King, McDonald's sau Shake Shack. Ei au întotdeauna ceva nou în meniul lor și în reclamele lor. Ei fac asta pentru a-și face meniul mai interesant.”

Dacă clienții comandă în mod implicit articole din meniu, ei Sunteți familiarizați cu, aceste companii ratează oportunități valoroase de a interacționa cu clienții și de a se diferenția, a explicat Lu.

„Chiar dacă aceste companii au întotdeauna produse proaspete, oamenii nu vor observa, deoarece sunt atât de grăbiți să comande”, a continuat ea.

Descoperirile lui Lu și Lee se aplică doar la comportamentul clientului, deoarece în spatele lor se formează o linie. Un studiu recent a constatat că tehnologia self-service poate crește efectiv veniturile atunci când nu există nicio linie și clienții au timp să își personalizeze comanda. Studiul lui Lu și Lee sugerează că evitarea rezultatelor negative de la comanda la un chioșc poate necesita restaurantele să-și regândească designul liniei.

Studiul lor a testat diferite modele de linii și a constatat că o singură linie care alimentează mai multe chioșcuri ajută la reducerea anxietății de a comanda.

„Când fiecare chioșc are propria linie, clientul care comandă se simte responsabil pentru oamenii care așteaptă la coadă”, a spus Lu. „Dar atunci când o linie alimentează mai multe chioșcuri, grupul de clienți care plasează comanda împărtășește responsabilitatea pentru oamenii care așteaptă la coadă.”

Lu spune că restaurantele pot implementa alte modificări în designul liniei pentru a ajuta la reducerea anxietății de a comanda. O idee este să evitați crearea unei linii fizice și, în schimb, să creați o linie virtuală folosind tehnologia telefonului mobil. Ea sugerează, de asemenea, ca așteptarea la coadă să fie mai interesantă pentru clienți, cum ar fi afișarea meniului într-un mod în care clienții să poată naviga cu ușurință în timp ce așteaptă.

Și în timp ce Lu spune că anxietatea de a comanda poate scădea pe măsură ce devenim mai confortabili. cu tehnologia de autoservire, ea nu se așteaptă ca aceasta să dispară în întregime.

„Oamenii sunt animale sociale prin natura lor – îi considerăm pe alții”, a spus ea. „Acest sentiment de presiune este de fapt doar un client care este atent față de ceilalți clienți. Acea considerație socială va fi mereu acolo.”

Așa că, data viitoare când te stresezi și te grăbiți să plasați comanda, luați în considerare câteva sfat de la Lu: „Acordați-vă milă și amintiți-vă că nu sunteți persoana căreia îi lipsesc abilitățile tehnice și care cauzează un inconvenient. Trebuie să învățăm cu toții acest nou proces împreună.”

(Fluierul)