_ Mărcile mari beneficiază atunci când anunțurile sunt diverse din punct de vedere rasial , constată studiul

În timp ce unele mărci importante încearcă să-și facă publicitatea mai incluzivă, cercetarea unui expert în marketing de la Universitatea din Oregon constată că simpla reprezentare a unei rase, altele decât albul, nu este suficientă.

„Cercetarea noastră a constatat că reclamele ar trebui să includă un amestec de modele de diferite rase pentru a stimula sentimentele de incluziune și identificare cu societatea din SUA, ceea ce poate spori valoarea mărcii pentru cele mai mari mărci din America, deoarece încearcă să rămână relevante într-o societate din ce în ce mai diversificată”, a spus Conor Henderson, profesor asociat în marketing și Judy și Hugh Oliphant Research Scholar la Lundquist College of Business de la UO.

Studiul, co-autor de Henderson și doi colaboratori internaționali, a apărut în Journal of the Academy of Marketing. Știință.

Participanții la studiu care au văzut o serie de anunțuri „segregate”, cu doar modele negre într-un anunț și doar modele asiatice în altul, au constatat că acestea sunt mai puțin eficiente decât anunțurile care prezentau un ansamblu divers. Această constatare a fost similară pentru toți participanții la studiu, indiferent de originea lor rasială.

„Am descoperit că participanții non-albi din studiul nostru s-au identificat mai puțin cu societatea din Statele Unite decât participanții albi”, a spus Henderson. „Dar cei care au vizionat reclame cu un ansamblu divers de modele au raportat că se simt mai conectați la societate. Când consumatorii se identifică mai mult cu societatea, ei tind să se preocupe mai mult de ceea ce este popular și privesc brandurile proeminente mai favorabil decât micile mărci provocatoare.”

Nivelul de armonie și unificare în societate este în mare parte în afara controlului marilor mărci, dar „ele controlează bugete mari de publicitate și pot ajuta societatea și pe ei înșiși, în funcție de abordarea pe care o adoptă cu anunțurile lor.” a spus Henderson.

În timp ce se afla în concediu sabatic în Franța, Henderson a fost coautor al studiului împreună cu doi colaboratori francezi, Marc Mazodier, profesor de marketing la ESSEC Business School, și Jamel Khenfer, profesor asociat de marketing la Excelia Business. Școală din La Rochelle.

Henderson și Mazodier au colaborat anterior la cercetarea de marketing sportiv. Ei au descoperit că fanilor sportului le păsa mai mult de mărcile care își sponsorizează echipa atunci când erau înconjurați de fanii echipei adverse decât atunci când erau printre fanii propriei echipe.

„Asta ne-a făcut să ne gândim la modul în care experiența de a fi o minoritate vă poate schimba sentimentele despre mărci, care au inspirat cele mai recente cercetări ale noastre”, a explicat Henderson.

Cercetarea lor privind diversitatea în publicitate a implicat studii în Statele Unite, Regatul Unit și Emiratele Arabe Unite. .

În primul rând, cercetătorii au examinat un set mare de date de evaluări ale consumatorilor pentru sute de mărci din S.U.A. Ei au sortat datele după rasă și cod poștal și au descoperit că avantajul pe care îl au de obicei mărcile de vârf în virtutea proeminenței și popularității lor era mai slab în rândul oamenilor de culoare.

Acei consumatori nu erau atât de concentrați pe mărcile de vârf, deoarece ei nu încercau să urmărească turma, un comportament cunoscut sub numele de „dovadă socială”, a spus Henderson. De asemenea, ei nu încercau să se încadreze în societatea principală cumpărând ceea ce era perceput a fi un brand popular.

Cercetătorii au observat că descoperirile lor s-au aplicat doar mărcilor mari, nu mărcilor mici. De asemenea, au descoperit că mărcile mari nu erau la fel de puternice în rândul respondenților albi care trăiau în comunități mai diverse din punct de vedere rasial.

În continuare, cercetătorii au vrut să testeze dacă reclamele pe care le văd oamenii îi pot ajuta să se simtă mai conectați la societate. Folosind reclame reale și unele construite cu inteligență artificială, ei au comparat răspunsurile consumatorilor la anunțurile care prezentau doar modele ale unei singure rase cu reclame care prezentau un amestec de modele de diferite rase.

„Nimeni nu a răspuns bine la reclame fără reprezentarea mai multor rase”, a spus Henderson. „Cei care au văzut reclamele cu un ansamblu divers de modele au raportat că au simțit mai multă legătură cu societatea. Acele reclame au fost primite cel mai bine de toată lumea.”

(Fluierul)