00:48 2022-12-09
science - citeste alte articole pe aceeasi tema
Comentarii Adauga Comentariu
_ Cum să construiți un brand rezistent
_ Cum să construiți un brand rezistent
Mărcile grozave sunt create pe termen lung, dar ciclul macroeconomic îi obligă pe managerii de mărci să-și reajusteze continuu strategia la condițiile de piață în schimbare pe termen scurt. În mediul actual, de exemplu, managerii trebuie să se pregătească pentru un posibil climat recesionist care aduce un set foarte diferit de provocări decât cele cu care se confruntă în perioadele de expansiune. Cum pot managerii să folosească instrumentele pe care le au la dispoziție pentru a asigura o creștere continuă a capitalului propriu în ciuda acestor fluctuații?
O nouă lucrare de cercetare, în colaborare cu Tarun Kushwaha, profesor de marketing la George Mason University School of Business, plumbs 17 ani de date din Marea Britanie despre sute de mărci CPG pentru a formula un model care conectează succesul mărcii în vremuri economice bune și proaste de șase factori strategici - poziționarea prețurilor (buget vs. high-end), cheltuielile publicitare, arhitectura mărcii (prezența într-un singur vs. mai multe categorii de produse), poziția pe piață (lider versus urmaș), lungimea liniei de produse (adică sortimentul) și lățimea distribuției. Co-autorii lui Kushwaha au fost Koushyar Rajavi de la Georgia Institute of Technology și Jan-Benedict E.M. Steenkamp de la Universitatea din Carolina de Nord—Chapel Hill.
Pentru fiecare produs din setul lor de date, cercetătorii au estimat mai întâi SBBE (vânzările). -based brand equity), un construct care atribuie variația vânzărilor eficacității mărcilor pe piață. Apoi au stabilit corelații statistice între schimbările la nivel de marcă în SBBE și cei șase factori enumerați mai sus, precum și creșterea macroeconomică și contracția în perioada de observație (ianuarie 1994–decembrie 2010).
Așa cum bănuiau, amestecul de atribute asociate cu o performanță mai ridicată a vânzărilor s-a schimbat odată cu climatul macroeconomic. În vremuri nefavorabile, mărcile cu o arhitectură umbrelă, poziție dominantă pe piață și cheltuieli publicitare mai mari au prevalat în ansamblu.
„Aceste atribute permit mărcilor să-și semnaleze calitatea superioară și să evoce încrederea consumatorilor în perioade de nesiguranță economică, ", explică Kushwaha. Cu toate acestea, efectele au fost oarecum modeste. În timpul expansiunilor economice, impactul pozitiv al structurii mărcii umbrelă și al cheltuielilor publicitare a dispărut, iar prețurile premium au apărut ca un activ de brand-equity.
„Mărcile premium sunt asociate cu o calitate mai bună a produselor și un risc de achiziție mai mic și atunci când veniturile disponibile sunt mai mari, consumatorii sunt dispuși să derna pe ofertele premium”, spune Kushwaha.
Spre deosebire de efectele medii sau ușoare de mai sus, trei dintre cei șase factori au oferit un impuls puternic pentru capitalul mărcii, care a fost nu la fel de condiționată de condițiile economice. Sortimentul mare de produse a fost neutru în vremuri nefavorabile – pentru că aspectele pozitive și negative s-au anulat reciproc – dar a oferit o creștere semnificativă în timpul extinderilor.
Când consumatorii sunt plini de numerar, au motivat cercetătorii, ei sunt mai predispuși să fie aventuroși și să încerce un produs nou comercializat la nevoile lor individuale. Dar, în vremuri de strângere a curelei, nefamiliaritatea consumatorilor le contrabalansează curiozitatea față de produsele de nișă.
Indiferent de climatul economic, mărcile distribuite pe scară largă au avut un avantaj considerabil în capitaluri proprii față de cele mai puțin disponibile. Distribuția, la urma urmei, influențează vizibilitatea relativă a unui brand, care la rândul său afectează percepțiile consumatorilor. Mărcile cu o prezență omniprezentă sunt, în general, văzute ca fiind de calitate superioară. De asemenea, sunt disponibile mai mult pe piață, ceea ce îi face mai susceptibili la prețuri reduse și la alte manevre de marketing favorabile recesiunii.
Aceste constatări adaugă profunzime și granularitate maximei de marketing, „În vremuri bune și rele, mărcile puternice câștigă”. În timp ce sortimentul largă de produse și distribuția largă sunt indicatori pozitivi ai puterii mărcii, alți indicatori (cheltuielile publicitare și prețurile premium, de exemplu) au fost mai puțin eficienți necondiționat. Managerii mărcilor puternice ar trebui să fie conștienți de faptul că nu toate avantajele disponibile pentru ei pot fi valorificate în mod egal pentru a consolida și mai mult marca.
Așa cum era de așteptat, mărcile de vârf au putut să creeze capitalul mărcii, indiferent de economie. Dar aceasta este o perspectivă mai puțin surprinzătoare și utilă, deoarece piețele, nu managerii, își aleg liderii. Există, totuși, pași pe care managerii pot lua pentru a promova creșterea capitalului de brand pe termen lung.
Cercetătorii recomandă, în primul rând, ca managerii de brand să pună mai mult accent pe extinderea distribuției. Mărcile cu o distribuție restrânsă ar trebui fie să-și regândească strategia, fie să-și intensifice eforturile pentru a depăși orice bariere în calea unei distribuții mai largi cu care se confruntă.
În al doilea rând, managerii ar trebui să renunțe la înțelepciunea convențională care recomandă reduceri de cercetare și dezvoltare în timpul recesiunilor. Întrucât familiile de mărci mai mari se descurcă mult mai bine decât media în timpul expansiunilor și nu mai rău în timpul recesiunilor, o strategie bună pentru vremuri economice nefavorabile ar putea fi să se concentreze pe dezvoltarea produselor, astfel încât să se valorifice pe deplin atunci când ciclul revine la prosperitate.
„Ciclurile macroeconomice sunt nefericite, dar un aspect foarte necesar al sistemului nostru economic capitalist. Ele ajută la menținerea eficientă a sistemului prin reducerea exceselor inutile. Pe lângă aceeași idee, studiul nostru evidențiază că managerii de brand pot călca pe valurile expansioniste și protejează-le mărcile de ciclurile recesiunii pentru a-și spori și a proteja cel mai important activ al acestora, capitalul propriu al mărcilor lor”, spune Kushwaha.
Lucrul este publicat în Journal of Marketing.
Comentarii:
Adauga Comentariu