00:48
Comentarii Adauga Comentariu

_ Cum să construiți un brand rezistent

_ Cum să construiți un brand rezistent

Mărcile grozave sunt create pe termen lung, dar ciclul macroeconomic îi obligă pe managerii de mărci să-și reajusteze continuu strategia la condițiile de piață în schimbare pe termen scurt. În mediul actual, de exemplu, managerii trebuie să se pregătească pentru un posibil climat recesionist care aduce un set foarte diferit de provocări decât cele cu care se confruntă în perioadele de expansiune. Cum pot managerii să folosească instrumentele pe care le au la dispoziție pentru a asigura o creștere continuă a capitalului propriu în ciuda acestor fluctuații?

O nouă lucrare de cercetare, în colaborare cu Tarun Kushwaha, profesor de marketing la George Mason University School of Business, plumbs 17 ani de date din Marea Britanie despre sute de mărci CPG pentru a formula un model care conectează succesul mărcii în vremuri economice bune și proaste de șase factori strategici - poziționarea prețurilor (buget vs. high-end), cheltuielile publicitare, arhitectura mărcii (prezența într-un singur vs. mai multe categorii de produse), poziția pe piață (lider versus urmaș), lungimea liniei de produse (adică sortimentul) și lățimea distribuției. Co-autorii lui Kushwaha au fost Koushyar Rajavi de la Georgia Institute of Technology și Jan-Benedict E.M. Steenkamp de la Universitatea din Carolina de Nord—Chapel Hill.

Pentru fiecare produs din setul lor de date, cercetătorii au estimat mai întâi SBBE (vânzările). -based brand equity), un construct care atribuie variația vânzărilor eficacității mărcilor pe piață. Apoi au stabilit corelații statistice între schimbările la nivel de marcă în SBBE și cei șase factori enumerați mai sus, precum și creșterea macroeconomică și contracția în perioada de observație (ianuarie 1994–decembrie 2010).

Așa cum bănuiau, amestecul de atribute asociate cu o performanță mai ridicată a vânzărilor s-a schimbat odată cu climatul macroeconomic. În vremuri nefavorabile, mărcile cu o arhitectură umbrelă, poziție dominantă pe piață și cheltuieli publicitare mai mari au prevalat în ansamblu.

„Aceste atribute permit mărcilor să-și semnaleze calitatea superioară și să evoce încrederea consumatorilor în perioade de nesiguranță economică, ", explică Kushwaha. Cu toate acestea, efectele au fost oarecum modeste. În timpul expansiunilor economice, impactul pozitiv al structurii mărcii umbrelă și al cheltuielilor publicitare a dispărut, iar prețurile premium au apărut ca un activ de brand-equity.

„Mărcile premium sunt asociate cu o calitate mai bună a produselor și un risc de achiziție mai mic și atunci când veniturile disponibile sunt mai mari, consumatorii sunt dispuși să derna pe ofertele premium”, spune Kushwaha.

Spre deosebire de efectele medii sau ușoare de mai sus, trei dintre cei șase factori au oferit un impuls puternic pentru capitalul mărcii, care a fost nu la fel de condiționată de condițiile economice. Sortimentul mare de produse a fost neutru în vremuri nefavorabile – pentru că aspectele pozitive și negative s-au anulat reciproc – dar a oferit o creștere semnificativă în timpul extinderilor.

Când consumatorii sunt plini de numerar, au motivat cercetătorii, ei sunt mai predispuși să fie aventuroși și să încerce un produs nou comercializat la nevoile lor individuale. Dar, în vremuri de strângere a curelei, nefamiliaritatea consumatorilor le contrabalansează curiozitatea față de produsele de nișă.

Indiferent de climatul economic, mărcile distribuite pe scară largă au avut un avantaj considerabil în capitaluri proprii față de cele mai puțin disponibile. Distribuția, la urma urmei, influențează vizibilitatea relativă a unui brand, care la rândul său afectează percepțiile consumatorilor. Mărcile cu o prezență omniprezentă sunt, în general, văzute ca fiind de calitate superioară. De asemenea, sunt disponibile mai mult pe piață, ceea ce îi face mai susceptibili la prețuri reduse și la alte manevre de marketing favorabile recesiunii.

Aceste constatări adaugă profunzime și granularitate maximei de marketing, „În vremuri bune și rele, mărcile puternice câștigă”. În timp ce sortimentul largă de produse și distribuția largă sunt indicatori pozitivi ai puterii mărcii, alți indicatori (cheltuielile publicitare și prețurile premium, de exemplu) au fost mai puțin eficienți necondiționat. Managerii mărcilor puternice ar trebui să fie conștienți de faptul că nu toate avantajele disponibile pentru ei pot fi valorificate în mod egal pentru a consolida și mai mult marca.

Așa cum era de așteptat, mărcile de vârf au putut să creeze capitalul mărcii, indiferent de economie. Dar aceasta este o perspectivă mai puțin surprinzătoare și utilă, deoarece piețele, nu managerii, își aleg liderii. Există, totuși, pași pe care managerii pot lua pentru a promova creșterea capitalului de brand pe termen lung.

Cercetătorii recomandă, în primul rând, ca managerii de brand să pună mai mult accent pe extinderea distribuției. Mărcile cu o distribuție restrânsă ar trebui fie să-și regândească strategia, fie să-și intensifice eforturile pentru a depăși orice bariere în calea unei distribuții mai largi cu care se confruntă.

În al doilea rând, managerii ar trebui să renunțe la înțelepciunea convențională care recomandă reduceri de cercetare și dezvoltare în timpul recesiunilor. Întrucât familiile de mărci mai mari se descurcă mult mai bine decât media în timpul expansiunilor și nu mai rău în timpul recesiunilor, o strategie bună pentru vremuri economice nefavorabile ar putea fi să se concentreze pe dezvoltarea produselor, astfel încât să se valorifice pe deplin atunci când ciclul revine la prosperitate.

„Ciclurile macroeconomice sunt nefericite, dar un aspect foarte necesar al sistemului nostru economic capitalist. Ele ajută la menținerea eficientă a sistemului prin reducerea exceselor inutile. Pe lângă aceeași idee, studiul nostru evidențiază că managerii de brand pot călca pe valurile expansioniste și protejează-le mărcile de ciclurile recesiunii pentru a-și spori și a proteja cel mai important activ al acestora, capitalul propriu al mărcilor lor”, spune Kushwaha.

Lucrul este publicat în Journal of Marketing.


(Fluierul)


Linkul direct catre Petitie

CEREM NATIONALIZAREA TUTUROR RESURSELOR NATURALE ALE ROMANIEI ! - Initiativa Legislativa care are nevoie de 500.000 de semnaturi - Semneaza si tu !

Comentarii:


Adauga Comentariu



Citiți și cele mai căutate articole de pe Fluierul:

Victoria lui Djokovic asupra Hoardelor Progresiste. MIKE DICKSON: Novak Djokovic a fost mai emoționat decât a fost vreodată după ce a câștigat Australian Open

Bărbații australieni sunt leneși? Expat american împărtășește un stereotip brutal despre întâlnirile cu bărbați australiani

Regizorul Teambuilding, condamnat pentru conducere sub influența cocainei

Generalul american avertizează că armata britanică nu mai este privită ca o forță de luptă de nivel înalt, spun sursele

Distrugerea României de Partidele Slugilor Ciulacu și Ciucă continuă. Vor distruge comunele țării. Aflați câte comune vor să distrugă. Stiri Negre - 26 Jan 2023 14:44:32

Iranul spune că a reușit să dejoace un atac cu drone asupra unui complex militar din Isfahan, atac executat de Israel

_ Letizia în piele! Regina Spaniei face materialul plin de farmec

_ URMĂȚI LIVE: Mitingul �Salvați Arizona� al lui Kari Lake �n Scottsdale Arizona � Acoperirea LIVE �ncepe la 5:30 PM MST/8:30 PM ET

UK. Președintele conservatorului demis Nadhim Zahawi vizează mass-media - în timp ce Rees-Mogg îl împinge pe Boris Johnson pentru un loc de muncă

_ Fanii sportului din New York FURIOȘI după ce Empire State Building devine verde pentru a sărbători Vulturii

_ Oamenii de știință găsesc noi indicatori ai dezghețului permafrostului din Alaska

_ Kim Kardashian prezintă o expoziție bustoasă într-o rochie argintie foarte decoltată în ultima sa postare

_ Avatar: The Way of Water numărul unu la box office și devine al 11-lea film autohton cu cele mai mari încasări

_ Stassie, prietena lui Kylie Jenner, își arată silueta incredibilă de clepsidră într-un bikini strălucitor

„Amenințarea lui Vladimir Putin de a-l ucide pe Boris Johnson” în perioada premergătoare războiului din Ucraina

_ Nottingham Forest se apropie de un acord pentru a semna pe veteranul fundaș central Felipe de la Atletico Madrid

_ Joey Essex „confirmă” relația cu Vanessa Bauer, în timp ce Holly și Phil sunt criticați pentru grătar

_ Rumer Willis își îmbină umflătura într-un ansamblu confortabil bej pentru o excursie la magazinul alimentar

_ Insula Iubirii: Zara și Tom spun timp pentru dragostea lor

_ ANM: Cod galben de ceaţă în mai multe județe din țară

_ Miercuri, Parlamentul își deschide porțile pentru prima sesiune a acestui an. Ce proiecte de lege se vor dezbate

_ Dancing On Ice: Oti Mabuse APĂRĂ rutina plină de viață a lui Ekin-Su, în timp ce vedeta se îmbracă ca călugăriță în Săptămâna muzicale

Cum te aperi de câinii agresivi. Sfaturile expertului care a salvat un om atacat de 12 câini ciobănești

_ 'Arăți ca Pamela Anderson!' Kerry Katona își expune decolteul amplu într-un cardigan roz

_ Idol australian: Kyle Sandilands dezvăluie adevărul despre ruptura cu Harry Connick Jr.

_ Carrie Bickmore s-a zguduit până la miez după ce și-a văzut prietenii alături de fostul Chris Walker

_ Katie Piper recunoaște că a fost lăsată în plâns în timpul zborului către SUA pentru a filma o nouă emisiune

_ Triple j a chemat pentru excluderea lui Taylor Swift din 2023 Hotest 100 countdown

_ Bengals vs. Chiefs - NFL LIVE: Joe Burrow și Patrick Mahomes se înfruntă pentru o călătorie la Super Bowl LVII

_ Mama unui tânăr de 15 ani înjunghiat îl laudă pe iubitul adolescentului, de 16 ani, pentru că a încercat să o protejeze

_ Jeremy Clarkson îi învinuiește pe nou-veniți din Londra pentru conflictul din sat cu privire la ferma Cotswolds Diddly Squat

_ Tom din Love Island se sărută cu Ellie în timpul unei discuții cochete... după ce a încheiat dragostea cu Zara

_ James de la Lakers, Davis a exclus meciul de luni cu Nets

_ Starul Vanderpump Rules, Lala Kent, face o siluetă lejeră în timp ce iese cu fiica ei, Ocean

_ Bengals vs. Chiefs - NFL LIVE: Joe Burrow și Patrick Mahomes se înfruntă pentru o călătorie la Super Bowl LVII

_ Guvernul își propune să optimizeze condițiile de muncă în sectorul energiei

_ �Downhill, Disaster, Hard Times� � Sub Joe Biden, 71% dintre americani spun că țara este pe drumul greșit: sondaj NBC

_ Super Bowl LVII: Antrenorul principal al Eagles, Nick Sirianni, îi laudă pe Philadelphian după câștigarea meciului pentru titlul NFC

_ Everton respinge oferta permanentă de la PSV pentru fundașul central Jarred Branthwaite

_ Delfinii „sunt de acord să-l angajeze pe fostul antrenor de la Broncos Vic Fangio ca coordonator defensiv al lui Mike McDaniel”

_ Momentul în care Katy Perry se luptă să cânte „I Still Call Australia Home” la ceremonia G'Day SUA din LA

_ Kell Brook pare să pufnească pulbere albă pe film la casa lui din Sheffield

_ Dancing On Ice: Brian May de la Queen o șochează pe Siva Kaneswaran cu un videoclip

_ Bacteriile eructatoare: identificarea microbilor arctici care produc gaze cu efect de seră

_ Evenimente cheie în această săptămână extrem de încărcată: „One For The Record Books”

_ Acțiunile Ford scad după ce compania a redus prețurile vehiculelor electrice pentru a egala reducerile de prețuri Tesla

_ Cum a supraviețuit Ant McPartlin „Teflon” unui șir de scandaluri pentru a semna un nou contract Ant & Dec TV de 30 de milioane de lire sterline?

_ Brighton - Liverpool 2-1: Kaoru Mitoma a câștigat în timpul prelungirii, în timp ce Pescărușii îi îndepărtează pe deținătorii Cupei FA

_ Brighton - Liverpool 2-1: Kaoru Mitoma a câștigat în timpul prelungirii, în timp ce Pescărușii îi îndepărtează pe deținătorii Cupei FA

_ sitcomul BBC de lungă durată s-ar putea încheia după al 100-lea episod, în ciuda ratingurilor ridicate, admite creatorul emisiunii

_ Tottenham va trece la 39 de milioane de lire sterline pentru fundașul dreapta al Sporting Lisabona, Pedro Porro

_ Fanii Love Island amenință că se plâng la Ofcom pe fondul „hărțuirii” Zara

_ Maya Jama din Love Island dezvăluie că a avut un accident de groază în timp ce prezenta, lăsând-o spitalizată

_ Cum a obținut Novak Djokovic cea mai ușoară cursă dintre orice jucător de la Australian Open: favoritism „fără precedent”

_ Alumul RHOC Tammy Knickerbocker spune că fiica ei înstrăinată, Lindsey, în vârstă de 34 de ani, a fost găsită și este bine

_ Ce rost are VAR dacă Fabinho scapă de un roșu pentru un tackle teribil asupra lui Evan Ferguson? Este o FARSA

_ Tatăl lui Stefanos Tsitipas a fost criticat pentru actul său „nerespectuos”, după ce fiul său a pierdut finala de la Australian Open

_ James Norton citește mesaje cu rating X în rolul lui Tommy Lee Royce de la Happy Valley

_ Fiul lui Wayne Rooney, Kai, pozează pentru o fotografie cu starul lui Man Untied, Marcus Rashford

_ Hannah Betts's Better...not younger: Chuck out gloss-ul, 2023 este totul despre ULEIURI DE BUZE


Pag.1 Pag.2 Pag.3 Pag.4 Pag.5 Pag.6 Pag.7
Pag.8 Pag.9 Pag.10 Pag.11 Pag.12 Pag.13 Pag.14 Pag.15
Pag.16 Pag.17 Pag.18 Pag.19 Pag.20 Pag.21 Pag.22 Pag.23
Pag.24 Pag.25 Pag.26 Pag.27 Pag.28 Pag.29 Pag.30 Pag.31
Pag.32 Pag.33 Pag.34 Pag.35 Pag.36 Pag.37 Pag.38 Pag.39
Pag.40 Pag.41 Pag.42 Pag.43 Pag.44 Pag.45 Pag.46 Pag.47
Pag.48 Pag.49 Pag.50 Pag.51 Pag.52 Pag.53 Pag.54 Pag.55
Pag.56 Pag.57 Pag.58 Pag.59 Pag.60 Pag.61 Pag.62 Pag.63
Pag.64 Pag.65 Pag.66 Pag.67 Pag.68 Pag.69 Pag.70 Pag.71
Pag.72 Pag.73 Pag.74 Pag.75 Pag.76 Pag.77 Pag.78 Pag.79
Pag.80 Pag.81 Pag.82 Pag.83 Pag.84 Pag.85 Pag.86 Pag.87
Pag.88 Pag.89 Pag.90 Pag.91 Pag.92 Pag.93 Pag.94 Pag.95
Pag.96 Pag.97 Pag.98 Pag.99 Pag.100 Pag.101 Pag.102 Pag.103
Pag.104 Pag.105 Pag.106 Pag.107 Pag.108 Pag.109 Pag.110 Pag.111
Pag.112 Pag.113 Pag.114 Pag.115 Pag.116 Pag.117 Pag.118 Pag.119
Pag.120 Pag.121 Pag.122 Pag.123 Pag.124

Nr. de articole la aceasta sectiune: 7438, afisate in 124 pagini.