08:27
Comentarii Adauga Comentariu

_ „Ofertele de acces de marcă” diluează marca părinte prin lipsa percepută a angajamentului consumatorilor: studiu

_ „Ofertele de acces de marcă” diluează marca-mamă prin percepție lipsa angajamentului consumatorului: studiați

De ce să cumpărați când puteți închiria? De la mașini la îmbrăcăminte de ultimă generație, închirierea pe termen scurt sau partajarea bunurilor de larg consum prin „oferte de acces de marcă” a devenit o alternativă din ce în ce mai populară la modelul tradițional de proprietate. Dar un astfel de consum limitat în timp poate avea consecințe neintenționate pentru mărcile-mamă care le oferă, potrivit unui nou studiu scris în comun de un expert în relațiile consumator-marcă de la Universitatea din Illinois Urbana-Champaign.

Consumatorii care identificați-vă foarte mult cu o marcă, luați o perspectivă slabă asupra ofertelor de acces de marcă, a spus Tiffany Barnett White, profesor de administrare a afacerilor și membru al Facultății Bruce și Anne Strohm la Gies College of Business al U. of I.

„Mărcile urmăresc în mod constant noi clienți, iar tendința principală este concentrarea pe ofertele de acces de marcă, care a fost motivată de această altă tendință a consumului de a trece de la proprietate la un mod mai mult de închiriere pe termen scurt”, a spus ea. .

Un exemplu concret ar fi modelul Zipcar: de ce să cheltuiți zeci de mii de dolari pe un sedan de import de lux când puteți închiria același vehicul pentru câteva ore din când în când?

p>„Ca răspuns la startup-urile disruptive precum Zipcar sau Rent the Runway, mărci consacrate precum H&M, Peloton și BMW și-au lansat propriile oferte de acces de marcă”, a spus coautorul Aaron J. Barnes de la Universitatea din Louisville.

„Consecința neintenționată a acestor oferte care sunt menite să atragă „accesorii” este însă că acest lucru poate afecta grav imaginea mărcii pentru clienții existenți – în special cei mai fermi adepți ai mărcii”, a spus White. „Acei consumatori sunt deosebit de sensibili cu privire la o lipsă percepută a angajamentului de marcă din partea acestor noi consumatori care par să sară pe val.”

În ciuda popularității lor tot mai mari, în mod surprinzător se știe puțin despre modul în care ofertele de acces de marcă afectează răspunsurile consumatorilor. la mărci, a spus White. În cadrul a patru studii care acoperă articole de modă, sport și fitness, White și Barnes au descoperit că consumatorii cu legături mari cu mărcile de grup au reacționat mai puțin favorabil la introducerea de noi oferte de acces în comparație cu modelul tradițional de proprietate.

„Cercetarea arată că încercările bine intenționate ale firmelor de a atrage noi clienți cu oferte de închiriere cu un angajament scăzut se pot întoarce împotriva celor care, în mod ironic, sunt cei mai dedicați mărcii”, a spus White.

„Cei a căror conexiune cu marca se bazează pe convingerea lor că îi conectează cu ceilalți îi evită pe cei care doresc acces, dar nu angajament față de marcă. În plus, acești consumatori penalizează apoi compania-mamă pentru că își împărtășesc ofertele cu cei pe care îi consideră că nu au angajament."

Lipsa percepută a angajamentului de marcă a dus la o imagine mai scăzută a mărcii, o consecință neintenționată pe care cercetătorii au numit-o „efectul de accesoriu”.

„Acesta este într-adevăr despre penalizarea acestor mărci pentru invitarea oamenilor în acest cerc interior de consumatori, în situații în care în mod clar nu aderă la dinamica intragrupului”, a spus White.

„Și adepții de bază ai mărcii sunt cei care o țin împotriva acestor întârziați, consumatorii de mare viteză. . Vă puteți imagina ce se întâmplă cu mărcile de sport, de exemplu, când un întreg segment de consumatori este văzut ca fiind mai puțin loial decât fanii îndrăzneți. Ei sunt priviți ca pe cei care se prăbușesc în petrecere. Ei bine, puteți aplica asta la tot felul de bunuri de larg consum.”

Motivul pentru care mărcile, chiar și mărcile prestigioase, au aceste oferte de acces este din cauza îngrijorărilor că „serviciile de partajare a startup-urilor își vor mânca prânzul dintr-o rentabilitate. punct de vedere", a spus White. "Marcile mari vor să joace în acest spațiu, dar cu ce preț? Ei trebuie să o facă într-un mod care să le ofere un fel de control pentru că, la urma urmei, marca lor este cea care este în joc.”

Pentru a atenua „efectul de accesoriu”, White și Barnes spun că companiile ar trebui să comunice că consumatorii pot accesa bunuri în perioade mai lungi de închiriere decât mai scurte, deoarece percepția unui angajament mai lung față de o marcă trimite un semnal mai bun. pentru aderenții săi de lungă durată, potrivit lucrării.

„Efectul de accesoriu are loc deoarece consumatorii care se identifică cu adevărat cu o marcă sunt deosebit de sensibili la lipsa percepută a accesoriilor de angajament de marcă”, a spus White. „Așadar, dacă ești o marcă și vrei să atenuezi acest efect, chiar trebuie, în esență, să estompezi semnalul. Știm că accesul de marcă oferă semnale de lipsă de angajament față de proprietatea mărcii respective. Deci, orice pot face mărcile pentru adăugarea de zgomot la acel semnal este utilă pentru atenuarea efectului.”

De exemplu, într-unul dintre cele patru studii, angajamentul perceput de către fanii de baschet de la colegiu a fost evaluat ca mai mare atunci când accesoriilor de marcă li se permitea doar să revină. tricouri cu marca echipei la două săptămâni mai degrabă decât la două zile după încheierea sezonului.

„Din nou, ne estompăm semnalul cu această perioadă mai lungă de închiriere”, a spus White. „Este un semnal că ești mai dedicat mărcii dacă închiriezi acest tricou pentru mai mult timp, pentru că vei rămâne în continuare de această echipă – și, prin extensie, de această marcă – chiar și după ce petrecerea s-a încheiat.

„Acum, asta nu înseamnă neapărat angajamentul cuiva față de marcă pentru totdeauna, ci doar estompează angajamentul, care, la rândul său, reduce diluarea mărcii. Așa că este acest mecanism de mijloc în care nu o faci într-un mod care slăbește la fel de mult marca-mamă.”

Lucrul a fost publicat de Journal of the Academy of Marketing Science.


(Fluierul)


Linkul direct catre Petitie

CEREM NATIONALIZAREA TUTUROR RESURSELOR NATURALE ALE ROMANIEI ! - Initiativa Legislativa care are nevoie de 500.000 de semnaturi - Semneaza si tu !

Comentarii:


Adauga Comentariu



Citiți și cele mai căutate articole de pe Fluierul:

_ Zelenski taie în carne vie și îl demite pe un comandant important din armată: ciudățenia e că a fost numit în funcție foarte recent

_ Teleorman: Adrian Gâdea (PSD) anunţă că va candida pentru un nou mandat la preşedinţia CJ

_ Portul Baltimore se redeschide parțial, permițând navelor de marfă prinse să iasă

_ Moment șocant, profesor suplinitor din Las Vegas, în vârstă de 27 de ani, se ceartă cu elevul „care l-a numit „cuvântul-n” pe hol plin de spectatori adolescenți

_ Studenții UCLA forțați să urmeze cursul obligatoriu „Pozitivitatea grăsimilor”.

_ Dan Tanasă: Ciolacu jigneşte milioane de români

_ Banii sunt un monopol Guvernul nu se va preda niciodată

_ COMENTARIU POSTA ZILNIC: Naționalizarea nu este un răspuns la haosul feroviar

_ Noul trend care a provocat isterie pe internet - Terapia cu melci vii. Ce presupune, dar și care sunt riscurile / VIDEO

_ Indicatorul favorit de inflație al Fed se afișează mai fierbinte decât se aștepta, pe măsură ce rata de economisire scade

_ Lionel Messi, autorul unei noi duble, decisiv pentru Inter Miami în MLS

_ Corpul meu este acoperit în proporție de 70% de tatuaje - am fost ignorat de oamenii de la serviciu și sunt urmărit prin supermarket de agenți de securitate

_ Columbia se reîntoarce în era lui Escobar? Nouă militari morți într-un accident de elicopter / VIDEO

_ Prahova: Institutul Geologic va face foraje în zona afectată din Slănic

_ Blinken meets with President Xi as US, China spar over bilateral and global issues

_ FOTO - Sânge pe șoselele din România! Accident mortal la Suceava: doi tineri au decedat, după ce au intrat într-un podeț

_ Lui Cupidon i se rupe arcul! Zodiile care vor afla la finalul acestei luni că partenerii le înșală

_ Mare economist maghiar: „Uitaţi de Austria. Trebuie să ajungem din urmă România!"

_ România vizează creşterea schimburilor comerciale cu Turcia la 15 miliarde de dolari

_ Cât de greu este să intri într-o școală Ivy League?

_ Dortmund și Leipzig se impun într-o zi de succes în Bundesliga

_ Creştinii ortodocși şi greco-catolici vor celebra duminică Floriile: câți români îşi sărbătoresc onomastica

_ „Este foarte bolnav”. Îngrijorările cu privire la Regele Charles sunt din ce în ce mai mari

_ Traian Băsescu dezvăluie cum a pierdut România trenul Schengen: 'Eram intrați de 10 ani'

_ Poliția conservatoare și comisarul pentru crimă i se spune să își ceară scuze și să acționeze mai profesionist pe rețelele de socializare după ce au acuzat în mod greșit un bărbat că a folosit abuziv fonduri publice

_ Fmr PSD MP Viorel Hrebenciuc loses appeal, has to pay 42,000 euros, unjustified wealth

_ Fostul prefect de Gorj, prins a patra oară la volan fără permis: 'Nu am nicio vinovăţie'

_ Cetăţean moldovean, reţinut pentru că a încercat să dea mită unui poliţist rutier

_ Dezvăluit: Cum 350 de adulți tineri sunt încă pasionați de fumat în fiecare zi

_ Bunuri contrafăcute în valoare de peste 4 milioane de lei, confiscate la Vama Calafat

_ Câinele tău înțelege când spui „adu mingea”? Un nou studiu din Ungaria spune că da

_ Antrenori de elită care migrează în țările occidentale pentru a avansa în carieră

_ Un adolescent a fost găsit de jandarmi cu un cuțit asupra lui în centrul Severinului

_ Ministrul agriculturii din Ucraina, eliberat din arest în schimbul unei cauțiuni uriașe

_ The REAL Evangelos Marinakis: The explosive hire-and-fire merchant behind Forest's outrageous ref rant has another side - yachts, pop songs, big money... and even bigger tantrums

_ NASA întrerupe telescopul spațial Hubble de 16 miliarde de dolari, care a fixat vârsta universului din cauza „glitch-ului”

_ Oficialii sălbatici confirmă al patrulea atac de lup gri în comitatul Grand din Colorado

_ Furnizorul Boeing Spirit Aerosystems dă în judecată pentru a bloca Texas Safety Probe

_ FAA deschide o nouă sondă în Boeing pentru înregistrări potențial falsificate, inspecții 787

_ Temerile că Meghan și Harry ar putea deveni „Royals for hire” îl vor determina pe regele Charles să-și ajute la finanțarea vieții pentru a-i evita să caute în altă parte?

_ Hulkenberg va părăsi Haas pentru a se alătura Sauber la sfârșitul sezonului de F1

_ CORUPȚIE: Planurile guvernului de a FURA alegerile EXPUSE | Dincolo de titluri

_ The US will ban TikTok unless it's sold off. What happens now?

_ Zendaya se străduiește să facă din Challengers succesul verii în timp ce parcurge calea promoțională într-un șir de look-uri inspirate de tenis

_ Rusia și Arabia Saudită au pus în mișcare Marele Plan: efecte imediate, la nivel mondial

_ Grecia predă flacăra olimpică gazdelor Jocurilor de la Paris din 2024

_ Citări de sâmbătă: Neurologia legăturii perechilor și un pas mic pentru roboți

_ „Jill își va da tocuri înalte la sfârșitul filmului Crimewatch, așa că aș fi mai înaltă la televizor”: fostul coleg al lui Jill Dando, Nick Ross, îi aduce un omagiu iubit colegului său de vedetă la 25 de ani de la moartea ei

_ Medvedev ameninţă din nou cu un război nuclear. El susţine că vor fi atacate SUA, Germania şi Marea Britanie dacă Rusia este împinsă la graniţele din 1991

_ Pro-Palestinian US campus protests grow as police crack down

_ Cum va reacționa Fed-ul la șocul inflaționist al mărfurilor determinat de ofertă

_ Researchers decipher how an enzyme modifies the genetic material in the cell nucleus

_ Fotbal american: Victorie după prelungiri pentru Kansas City Chiefs în Super Bowl

_ Speranța unei victorii poate sta în calea păcii, spun psihologii

_ VIDEO & FOTO | Neymar, apariție șocantă: Superstarul brazilian a luat serios în greutate

_ Regele Carol al III-lea are cancer și primește tratament, spune Palatul Buckingham

_ Premiile BRIT 2024: RAYE face istorie cu un record de șapte aprobări, în timp ce conduce nominalizările dominate de femei, alături de Dua Lipa și Taylor Swift, după o revoltă controversată care a declanșat o dispută de gen.

_ 10 lucruri pe care nu le știai despre primarul USR Dominic Fritz

_ Fenomenul 'Made in Romania' - Ce spun frații Kalin, turcii care au dat lovitura cu o manea românească revitalizată

_ Poliția Locală din Brașov a găsit 'infractoarea'! Femeie de 76 de ani, amendată pentru că a plantat flori în grădina blocului


Pag.1 Pag.2 Pag.3 Pag.4 Pag.5 Pag.6 Pag.7
Pag.8

Nr. de articole la aceasta sectiune: 466, afisate in 8 pagini.