_ Stoc epuizat? Consumatorii vor să știe

Comercianții cu amănuntul pot reduce numărul de incidente în care rămân fără anumite produse – cunoscute sub numele de epuizări de stoc – spunând cumpărătorilor că oferta este scăzută, o strategie care poate ajuta la păstrarea clienților pe termen lung, potrivit la noile cercetări ale profesorului asistent de Business Analytics Dmitry Mitrofanov la Boston College.

În mod tradițional, comercianții cu amănuntul au fost reticenți în a comunica disponibilitatea scăzută a produselor. Drept urmare, comenzile neîndeplinite frustrează clienții și dăunează relațiilor cu clienții, precum și câștigurilor pe termen scurt și lung de la cumpărători care altfel ar fi putut rămâne clienți fideli.

„Am vrut să aflăm ce se întâmplă dacă am sunt mai transparente cu clienții în ceea ce privește produsele care au un stoc redus sau care au o probabilitate mai mare de a fi indisponibile”, a spus Mitrofanov, care a prezentat concluziile la recenta conferință INFORMS 2022. Raportul este programat să fie publicat în revista Management Science.

Pandemia de COVID-19 a scos în lumină lanțul global de aprovizionare și interconexiunea dintre produse și cumpărători din întreaga lume. Pe măsură ce fluxul de mărfuri a încetinit, a stagnat sau s-a oprit, cumpărătorii – în special cei care făceau achiziții online – au experimentat o frustrare tot mai mare.

Strategiile tradiționale de rezolvare a epuizării stocurilor pot fi costisitoare și, în cazul încetinirii larg răspândite a producției la nivel mondial. , greu de găsit. Dar furnizarea de informații suplimentare consumatorilor, a descoperit Mitrofanov, oferă o soluție cu costuri aproape zero, cu rezultate surprinzător de pozitive.

Mitrofanov și coautorul studiului Benjamin Knight, cercetător senior în domeniul datelor la magazinul de produse alimentare de comerț electronic Instacart, au oferit informații despre disponibilitatea produselor pentru un eșantion aleatoriu de peste 840.000 de clienți Instacart și a constatat că au 25% mai puține șanse să cumpere articole cu disponibilitate scăzută atunci când li sa spus că oferta este scăzută. În mod similar, furnizarea de informații privind disponibilitatea scăzută a produselor a dus la o creștere cu 5,3% a veniturilor per client și o creștere cu 4,9% a frecvenței comenzilor de-a lungul timpului, a spus Mitrofanov.

Cumpărătorii online, a spus Mitrofanov, sunt deosebit de vulnerabili la epuizarea stocurilor.

„De exemplu, să presupunem că este 8 a.m. dimineața și intri pe site-ul web al unui comerciant online de produse alimentare pentru a comanda o friptură proaspătă pentru cină și, din fericire, ai descoperit că friptura este listată ca articol. disponibil pe site și a plasat o comandă de livrare în câteva clicuri. În acest fel, vă construiți o așteptare că articolul va ajunge în câteva ore chiar în momentul în care plănuiți să luați cina. Cu toate acestea, în momentul în care trebuia să aibă loc livrarea , stocul de fripturi se epuizase și astfel nu ți-au fost livrate la cină, ceea ce ți-a stricat seara. În schimb, experiența clienților într-un cadru de cărămidă ar putea fi mai puțin dramatică, deoarece un client și-ar putea da seama la fel de repede că fripturile sunt ou t de stoc după ce nu le-au văzut pe raft și găsesc un înlocuitor bun după ce s-a uitat în jur sau a cerut ajutor unui manager de magazin."

Ca urmare, comercianții cu amănuntul online se confruntă cu perturbarea a ceea ce a fost cândva un client apreciat. relație, a adăugat el.

„Dacă ceva nu este livrat, atunci clienții se pot supăra foarte mult, ceea ce are ca rezultat o valoare semnificativ mai mică pe durata de viață a clienților și care are un impact asupra veniturilor”, a spus Mitrofanov.

În mod interesant, cercetările psihologice au arătat că sentimentul lipsei unui bun ar putea influența, de fapt, un client să cumpere acest articol și, eventual, în cantități mai mari din cauza efectelor de „sarețe” sau de „turmă”, rezultate pe care comercianții cu amănuntul online le pot evita prin schimbul de informații despre produse cu disponibilitate redusă, a spus Mitrofanov. Prin urmare, în principiu, reticența de a partaja informații ar putea exacerba problema epuizării stocurilor pentru comerciant și clienți.

Aceasta fiind spuse, comportamentul de cumpărături al clienților Instacart nu a fost afectat prea mult de efectele de „scarență” sau de „turmă” atunci când au primit avertismente de disponibilitate scăzută a produselor. În schimb, clienții și-au îndreptat atenția către articolele amplu stocate, ceea ce indică faptul că preferința clienților pentru serviciul de încredere a fost forța motrice, a spus Mitrofanov.

„După efectuarea acestui experiment de teren, suntem capabili să înțelegem mai bine răspunsul clienților la partajarea acestor informații importante”, a spus Mitrofanov. „Vedem că rezultatul partajării informațiilor despre disponibilitate scăzută cu clienții nu numai că reduce numărul de epuizări de stoc, deoarece oamenii tind să treacă de la articole cu stoc redus la articole cu stoc mare, dar îmbunătățește și sentimentul clienților atunci când apar epuizări”, a spus el. . „Mai precis, chiar dacă clienții decid să cumpere articole cu stoc redus după avertisment și, în consecință, se confruntă cu o epuizare a stocului, ei sunt mai puțin nemulțumiți din cauza efectului de referință — prin partajarea informațiilor despre disponibilitatea scăzută a articolelor resetăm așteptările clienților cu privire la probabilitatea ca comanda lor să fie să fie îndeplinite cu succes. Este foarte interesant faptul că gestionarea așteptărilor clienților și îmbunătățirea procesului de luare a deciziilor prin partajarea informațiilor suplimentare este la fel de importantă în comerțul cu amănuntul online precum luarea deciziilor operaționale proactive corecte pe platforma online.”

Chiar dacă studiul actual se concentrează în mare măsură pe comercianții cu amănuntul online sau pe platformele de vânzare cu amănuntul online, Mitrofanov a spus că și comercianții cu amănuntul pot beneficia de lecțiile din studiu: „Multe piețe online, inclusiv Instacart, îndeplinesc comenzile prin magazine „de depozit”, deci problema afectează o serie de retaileri”, a spus el. „Cred că există o lecție aici pentru orice comerciant cu amănuntul că consumatorilor nu le plac surprizele, în special dezamăgirile și, astfel, gestionarea așteptărilor lor și furnizarea de instrumente pentru a lua o decizie mai bună cu privire la ce să cumpere este esențial.”

(Fluierul)