08:27
Comentarii Adauga Comentariu

_ „Ofertele de acces de marcă” diluează marca părinte prin lipsa percepută a angajamentului consumatorilor: studiu

_ „Ofertele de acces de marcă” diluează marca-mamă prin percepție lipsa angajamentului consumatorului: studiați

De ce să cumpărați când puteți închiria? De la mașini la îmbrăcăminte de ultimă generație, închirierea pe termen scurt sau partajarea bunurilor de larg consum prin „oferte de acces de marcă” a devenit o alternativă din ce în ce mai populară la modelul tradițional de proprietate. Dar un astfel de consum limitat în timp poate avea consecințe neintenționate pentru mărcile-mamă care le oferă, potrivit unui nou studiu scris în comun de un expert în relațiile consumator-marcă de la Universitatea din Illinois Urbana-Champaign.

Consumatorii care identificați-vă foarte mult cu o marcă, luați o perspectivă slabă asupra ofertelor de acces de marcă, a spus Tiffany Barnett White, profesor de administrare a afacerilor și membru al Facultății Bruce și Anne Strohm la Gies College of Business al U. of I.

„Mărcile urmăresc în mod constant noi clienți, iar tendința principală este concentrarea pe ofertele de acces de marcă, care a fost motivată de această altă tendință a consumului de a trece de la proprietate la un mod mai mult de închiriere pe termen scurt”, a spus ea. .

Un exemplu concret ar fi modelul Zipcar: de ce să cheltuiți zeci de mii de dolari pe un sedan de import de lux când puteți închiria același vehicul pentru câteva ore din când în când?

p>„Ca răspuns la startup-urile disruptive precum Zipcar sau Rent the Runway, mărci consacrate precum H&M, Peloton și BMW și-au lansat propriile oferte de acces de marcă”, a spus coautorul Aaron J. Barnes de la Universitatea din Louisville.

„Consecința neintenționată a acestor oferte care sunt menite să atragă „accesorii” este însă că acest lucru poate afecta grav imaginea mărcii pentru clienții existenți – în special cei mai fermi adepți ai mărcii”, a spus White. „Acei consumatori sunt deosebit de sensibili cu privire la o lipsă percepută a angajamentului de marcă din partea acestor noi consumatori care par să sară pe val.”

În ciuda popularității lor tot mai mari, în mod surprinzător se știe puțin despre modul în care ofertele de acces de marcă afectează răspunsurile consumatorilor. la mărci, a spus White. În cadrul a patru studii care acoperă articole de modă, sport și fitness, White și Barnes au descoperit că consumatorii cu legături mari cu mărcile de grup au reacționat mai puțin favorabil la introducerea de noi oferte de acces în comparație cu modelul tradițional de proprietate.

„Cercetarea arată că încercările bine intenționate ale firmelor de a atrage noi clienți cu oferte de închiriere cu un angajament scăzut se pot întoarce împotriva celor care, în mod ironic, sunt cei mai dedicați mărcii”, a spus White.

„Cei a căror conexiune cu marca se bazează pe convingerea lor că îi conectează cu ceilalți îi evită pe cei care doresc acces, dar nu angajament față de marcă. În plus, acești consumatori penalizează apoi compania-mamă pentru că își împărtășesc ofertele cu cei pe care îi consideră că nu au angajament."

Lipsa percepută a angajamentului de marcă a dus la o imagine mai scăzută a mărcii, o consecință neintenționată pe care cercetătorii au numit-o „efectul de accesoriu”.

„Acesta este într-adevăr despre penalizarea acestor mărci pentru invitarea oamenilor în acest cerc interior de consumatori, în situații în care în mod clar nu aderă la dinamica intragrupului”, a spus White.

„Și adepții de bază ai mărcii sunt cei care o țin împotriva acestor întârziați, consumatorii de mare viteză. . Vă puteți imagina ce se întâmplă cu mărcile de sport, de exemplu, când un întreg segment de consumatori este văzut ca fiind mai puțin loial decât fanii îndrăzneți. Ei sunt priviți ca pe cei care se prăbușesc în petrecere. Ei bine, puteți aplica asta la tot felul de bunuri de larg consum.”

Motivul pentru care mărcile, chiar și mărcile prestigioase, au aceste oferte de acces este din cauza îngrijorărilor că „serviciile de partajare a startup-urilor își vor mânca prânzul dintr-o rentabilitate. punct de vedere", a spus White. "Marcile mari vor să joace în acest spațiu, dar cu ce preț? Ei trebuie să o facă într-un mod care să le ofere un fel de control pentru că, la urma urmei, marca lor este cea care este în joc.”

Pentru a atenua „efectul de accesoriu”, White și Barnes spun că companiile ar trebui să comunice că consumatorii pot accesa bunuri în perioade mai lungi de închiriere decât mai scurte, deoarece percepția unui angajament mai lung față de o marcă trimite un semnal mai bun. pentru aderenții săi de lungă durată, potrivit lucrării.

„Efectul de accesoriu are loc deoarece consumatorii care se identifică cu adevărat cu o marcă sunt deosebit de sensibili la lipsa percepută a accesoriilor de angajament de marcă”, a spus White. „Așadar, dacă ești o marcă și vrei să atenuezi acest efect, chiar trebuie, în esență, să estompezi semnalul. Știm că accesul de marcă oferă semnale de lipsă de angajament față de proprietatea mărcii respective. Deci, orice pot face mărcile pentru adăugarea de zgomot la acel semnal este utilă pentru atenuarea efectului.”

De exemplu, într-unul dintre cele patru studii, angajamentul perceput de către fanii de baschet de la colegiu a fost evaluat ca mai mare atunci când accesoriilor de marcă li se permitea doar să revină. tricouri cu marca echipei la două săptămâni mai degrabă decât la două zile după încheierea sezonului.

„Din nou, ne estompăm semnalul cu această perioadă mai lungă de închiriere”, a spus White. „Este un semnal că ești mai dedicat mărcii dacă închiriezi acest tricou pentru mai mult timp, pentru că vei rămâne în continuare de această echipă – și, prin extensie, de această marcă – chiar și după ce petrecerea s-a încheiat.

„Acum, asta nu înseamnă neapărat angajamentul cuiva față de marcă pentru totdeauna, ci doar estompează angajamentul, care, la rândul său, reduce diluarea mărcii. Așa că este acest mecanism de mijloc în care nu o faci într-un mod care slăbește la fel de mult marca-mamă.”

Lucrul a fost publicat de Journal of the Academy of Marketing Science.


(Fluierul)


Linkul direct catre Petitie

CEREM NATIONALIZAREA TUTUROR RESURSELOR NATURALE ALE ROMANIEI ! - Initiativa Legislativa care are nevoie de 500.000 de semnaturi - Semneaza si tu !

Comentarii:


Adauga Comentariu



Citiți și cele mai căutate articole de pe Fluierul:

_ RICHARD EDEN: Geniul Apple, Sir Jony Ive, care a lucrat la iPad și iMac, precum și la Încoronarea Regelui Carol, într-un rând furios cu vecinii de la țară pentru proiectele sale „leneșe” și „pretențioase” pentru conacul istoric din Cotswolds

_ Tot ce poate merge prost cu sânii tăi - și ce să faci în privința asta: ghidul definitiv al DR PHILIPPA KAYE

_ „Ultimele momente ale tatălui meu au fost ca un film de groază”: fiica îndoliată a șoferului de taxi, care a fost ucisă de doi pasageri adolescenți în Birmingham, dezvăluie că nu-și poate scoate din cap imaginea morții sale groaznice.

_ Kenya a avut vreme neobișnuit de caldă – un expert despachetează ce ar putea fi cauza

_ Prietenii victimei Hamas, Shani Louk, prietenii „nu se pot opri din plâns” după ce fotografia cu trupul gol și mutilat al tatuatorului defilat de teroriști a câștigat premiul cel mai mare – și spun că a provocat și mai multă durere familiei ei tulburate

_ Pentagon: Loviturile ucrainene au afectat 14% din capacitatea Rusiei de rafinare a petrolului

_ Un salut emoționant pentru Kate Middleton: Gărzile irlandeze îi urale prințesa de Wales în timpul Paradei de Ziua Sf. Patrick, în timp ce ea își continuă recuperarea acasă - dar regalul absent urează „omorât” oamenilor care sărbătoresc

_ Prințul Harry a „schimbat zborurile” pentru a se întoarce acasă la Meghan mai repede după ce l-a văzut pe Regele Carol afectat de cancer, când avionul original a fost „întârziat cu două ore”

_ Două activiste ecologiste aruncă cu supă de dovleac în Mona Lisa, la Luvru

_ Haos de Ziua Mai! Dansatorii Morris se lăvanesc cu lucrurile, petrecăreții aud corerii de băieți din Oxford și păgânii din Glastonbury sar peste foc - oamenii din Marea Britanie întâmpină ziua de 1 mai cu o multitudine de tradiții excentrice

_ Nepotul lui Liz Hurley - care a supraviețuit unui atac cu cuțitul de groază - este prins în stare de ebrietate după ce a fost oprit de polițiști care l-au zărit în timp ce ținea mașini în BMW-ul său de 41.000 de lire sterline.

_ Mii de fani West Ham au părăsit stadionul din Londra la pauză, după ce i-au văzut pe nefericiții Hammers coborând cu 4-0 împotriva lui Arsenal înainte de pauză... cu un colaps de 15 minute, văzându-i în flux spre ieșiri.

_ Președintele Botswanei îi acuză pe parlamentarii britanici de interferență „colonială” în privința cererilor de interzicere a vânătorii de trofee – deoarece i se spune lui Gary Lineker să vină să vadă distrugerea cauzată de elefanți

_ Creșterea celor „de două săptămâni” a lui David Lloyd: cât de ieftine atrage testele noi de clienți care „se plimbă pe jumătate îmbrăcate, iau bere și tratează locul ca la Benidorm”... așa cum membrii bogați îi numesc „indezirabili”

_ Ucraina „doboară încă două avioane rusești de 40 de milioane de lire sterline, ridicând numărul total de avioane de război ale lui Putin distruse în două săptămâni la 12 – în valoare de aproape 700 de milioane de lire sterline”

_ Keir Starmer este sub presiune pentru tratamentul blând al candidatului electoral Rochdale, teoreticianul conspirației din Gaza, în timp ce partidul se confruntă cu apeluri de suspendare a lui Azhar Ali înainte ca acesta să fie chiar ales

_ Femeile și copiii c�știgă! Ohio interzice schimbările de sex pentru minori și protejează sportul feminin după ce Senatul de stat anulează dreptul de veto al guvernatorului RINO, Mike DeWine

_ Super Bowl-ul explodează în viață în timp ce Travis Kelce, furios, ȚIȚE la antrenorul său Andy Reid, în timp ce atacul Chiefs se străduiește să facă clic - în timp ce 49ers ia în avans de 10 puncte cu Christian McCaffrey touchdown

_ Revolt în timp ce aliatul premierului Indiei Modi fuge în Germania, acuzat că a violat 400 de femei, după ce 2.000 de unități USB „care arată videoclipuri scurse despre abuz” au fost lăsate în autobuze, trenuri și bănci din parc

_ „Camilla? Ea este o cărămidă a naibii”: Regina va fi alături de Charles la fiecare pas. Iar capacitatea lor de a râde împreună va fi nevoie mai mult ca niciodată în această criză de sănătate, scrie REBECCA ENGLISH

_ Ryan Reynolds lansează un teaser pentru noul trailer Deadpool & Wolverine care debutează mâine... cu imagini vechi și noi ale unui Hugh Jackman fără cămașă

_ Crima organizată, grupul de adolescenți fură nouă mașini de lux la o reprezentanță de lux din Wisconsin, evaluată la peste 500.000 USD (VIDEO)

_ Moment terifiant suspect înarmat deturnează o soție iubită, Katherine Aguasvivas, în mijlocul unei intersecții aglomerate din Florida, înainte să o omoare și să-i dea foc rămășițelor în interiorul vehiculului furat.

_ „Rusia, Rusia, Rusia” a fost o minciună lungă și elaborată...

_ Bombardamente la graniţa României. Ciolacu îi liniștește pe oameni: 'Rusia nu a făcut niciun atac intenţionat și vă spun că nici nu o va face'

_ Liderii PNL au mers la Madrid cu trenul - surse

_ Horoscopul zilei de 28 februarie 2024. Energie din plin pentru Gemeni

_ Concedierii jurnaliştilor continuă �n timp ce mass-media liberală se prăbuşeşte chiar sub ochii noştri

_ ​ Mama cu trei copii care locuiește într-o casă de consiliu cu două dormitoare, în ciuda faptului că câștigă 4.000 lire sterline pe lună pe TikTok, se laudă cu „p*** off, de ce ar trebui să mă mut?”

_ Unde lovește fulgerul? Noile hărți indică 36,8 milioane de puncte anuale de impact la sol cu ​​detalii fără precedent

_ Ciolacu: N-am să uit că am fost acuzat că am vândut Ardealul noaptea

_ Băncile vor fi obligate să permită 'plăţi instant' clienților din statele europene, inclusiv în România

_ Goldman crește tranzacțiile fizice cu uraniu pe fondul creșterii prețurilor

_ Parlamentarii irlandezi se pregătesc să recomande introducerea morţii asistate

_ Român sfârtecat cu maceta într-o parcare din Franța, în fața soției: Călăul lui Mihai Spătaru și-a aflat sentința

_ Fostul anchetator al Oficiului Poștal ÎN CĂUTĂ crede că directorul de poștă a fost vinovat de furt - chiar și după ce condamnarea sa pe nedrept a fost anulată după moartea sa, potrivit anchetei scandalului Horizon.

_ Noi cercetări deschide căi pentru afișaje OLED albastre mai eficiente și mai stabile

_ Grădinița Nr 35 a fost reabilitată și consolidată

_ SURSE - S-a decis candidatul comun al PSD-PNL la Primăria Capitalei

_ Cine sunt femeile viespi, ce s-a întâmplat cu ele și câte despăgubiri ar putea primi? Tot ce trebuie să știți despre modul în care eforturile de a face pensia de stat mai egalitară au lăsat din buzunar milioane de femei născute în anii 1950

_ Iohannis congratulates Hungary's new president: Looking forward to working together to the benefit of our people

_ Zoom cu o vizionare: vremurile umilitoare pe care le-am văzut mult mai mult decât era nevoie în timpul chat-urilor prin webcam - de la dușul în fața președintelui până la o mamă care le-a expus colegilor de clasă ai fiului ei

_ BBC în furtuna de „falsări” a Dragons’ Den: un antreprenor acuzat că „vând ulei de șarpe” susține că producătorii au recrutat-o ​​pentru a participa – după cum se vede că fratele lui Steven Bartlett este directorul firmei ei

_ Philip Morris International, recunoaştere internaţională pentru strategia de sustenabilitate

_ Sora lui Cressida Bonas, Pandora Cooper-Key, în vârstă de 51 de ani, spune că și-a planificat înmormântarea de „de mii de ori”, când dezvăluie că a fost diagnosticată cu o tumoare pe creier inoperabilă pe fondul luptei de 24 de ani împotriva cancerului.

_ USR depune moţiune simplă împotriva lui Barbu: Odele pentru Ceauşescu nu salvează agricultura

_ Bărbații care ar fi putut fi James Bond: de la refuzul lui Sir Michael Caine până la testele eșuate pe ecran ale lui Sam Neill și James Brolin - se zvonește că feministul autodeclarat Aaron Taylor-Johnson i s-a oferit un rol

_ Ca o rachetă care se dezintegrează la decolare, cea mai populară lansare de pe Netflix 3 Body Problem se desface într-o încurcătură de personaje improprii, dispozitive clișee ale complotului și ore de plictiseală, scrie CHRISTOPHER STEVENS

_ Bine ați venit pe Pothole Avenue: Vecinii sătui din drumul numit „cel mai rău din West Suffolk” slam consiliul după ce doar câteva dintre craterele uriașe care năpădesc strada au fost reparate

_ Lazio, victorie importantă în restanța cu Torino

_ Atacurile de la Nottingham declanșează o revizuire specială a încrederii NHS, unde criminalul a fost tratat pentru boli mintale

_ 6 ian Patriot Panel Twitter Space Astă-seară, 19:00 est!

_ Cum să-ți încarci libidoul, să dormi mai bine și să rămâi subțire cu un „intestin bun”: secretele sănătății intestinale, inclusiv de ce ar trebui să mănânci treizeci de tipuri diferite de plante pe săptămână, de expertul din spatele ZOE x M&S Gut Shot

_ Anchetatorii din Wisconsin descoperă că străinii ilegali inundă listele alegătorilor în statele Swing

_ Sainz spune că Melbourne primul rând după operație se simte incredibil

_ Problemele grave ale Bucureştiului, cel mai bogat şi mai aglomerat oraş din România

_ Văduva lui Navalnîi: Soţul meu a fost torturat şi înfometat în închisoare

_ Războiul între frați pentru averea de 55 de milioane de lire sterline a unui crescător de cai de curse milionar devine și mai dur pe măsură ce fiul și soția lui sunt acuzați că complotează pentru a-i elimina pe ceilalți din testamentul magnatului

_ LIVE TEXT - Război în Ucraina: Kievul anunță că și-a triplat producția de arme

_ Poliția este acuzată că l-a vizat pe JK Rowling cu un personaj fictiv care ură trans, numit „Jo”, care crede că „toți aparțin camerelor de gazare” în timpul scenariului de crimă motivată de ură


Pag.1 Pag.2 Pag.3 Pag.4 Pag.5 Pag.6 Pag.7
Pag.8 Pag.9 Pag.10

Nr. de articole la aceasta sectiune: 559, afisate in 10 pagini.